本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：謝斯臨

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知乎又一次因?yàn)槠脚_上編造的故事，登上了熱搜。

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1月11日，知乎問題“大家覺得江西的女生怎么樣？”的一條回答引發(fā)人們對天價(jià)彩禮的再次討論。

一位自稱是上海“土著”中產(chǎn)的匿名用戶，表示自己在國外留學(xué)期間認(rèn)識來自江西萍鄉(xiāng)的女友，兩人相處三四年后進(jìn)入談婚論嫁的環(huán)節(jié)。此時(shí)，前女友父母突然向他提出1888萬元天價(jià)彩禮、數(shù)千萬元房產(chǎn)過戶到女方名下、女方上百個(gè)親戚每人給十萬元紅包等不合理要求，他對此無法接受，兩人最終分手。

如此夸張的數(shù)字迅速引發(fā)軒然大波，并直接沖上微博熱搜，不少網(wǎng)友因此將矛頭指向江西習(xí)俗。當(dāng)?shù)卣杆俜磻?yīng)，并回復(fù)媒體稱，根據(jù)核查，初步判斷該文章內(nèi)容系杜撰，當(dāng)?shù)夭识Y上百萬的都極少。

很快，該回答被作者在1月12日修改為致歉聲明，并承認(rèn)了杜撰事實(shí)。其表示，自己在注意到大家對彩禮話題非常關(guān)注后，糅合諸多網(wǎng)友帖子的“沖突元素”，用匿名賬戶杜撰了一個(gè)上海年輕人被索要天價(jià)彩禮的情節(jié)完整的故事，并向網(wǎng)友和萍鄉(xiāng)政府方面致歉。

隨后于13日午間，知乎小管家公告表示，知乎進(jìn)一步核查了該匿名用戶過往發(fā)布內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)該用戶存在以互相矛盾的身份發(fā)布內(nèi)容的行為，存在“胡編亂造虛假或引人誤解的背景、情節(jié)，欺騙、誤導(dǎo)他人”的行為，引發(fā)嚴(yán)重后果，決定對該用戶帳號永久封禁。

輿論就此開始轉(zhuǎn)向討伐匿名造謠者，不少網(wǎng)友甚至表示要追討造謠者法律責(zé)任。與此同時(shí)，關(guān)于“知乎不就是‘編乎’”的討論亦開始顯著增加。

在#知乎永久封禁1888萬彩禮作者賬號#的微博熱搜下，有評論直指知乎也是流量的受益者。“我這幾天隨便一刷，首頁上各種跟這事相關(guān)的‘故事會’，匿名的七大姑八大姨都出來了，每個(gè)都是成千上萬贊，下面評論各種借題發(fā)揮吵成一團(tuán)，一月份流量KPI超額完成。”

這已逐漸為用戶對知乎的主流印象。這個(gè)早期以深度內(nèi)容、干貨知識聞名的問答社區(qū)，今時(shí)今日越來越像一本電子故事會。而不斷尋求商業(yè)化突破的知乎，仍在加速這一轉(zhuǎn)向。

在一片沖突密集、隨時(shí)反轉(zhuǎn)的“知乎體”故事海洋里，Slogan是“有問題，就會有答案”的知乎只有問題，卻沒有答案。

知乎淪為“編乎”？

要理解知乎走向故事會這一轉(zhuǎn)變是如何發(fā)生的，無外乎一個(gè)關(guān)鍵詞：商業(yè)化。

2013年知乎放開注冊以來，隨著流入的用戶越來越多，知乎早期精英、高知的社區(qū)氛圍開始轉(zhuǎn)變。大眾流量天然青睞更簡單、更有趣、更獵奇的內(nèi)容，加之用戶為博曝光無所不用其極，在問題下編造故事的情況越來越多。其中最極端案例是一名叫做“海賊-王路飛”的知乎用戶。

2015年開始，“海賊-王路飛”在知乎開啟了自己的胡編亂造之路，兩年時(shí)間內(nèi)他活躍在244個(gè)問題之下扮演著不同的角色，根據(jù)回答，他時(shí)而是癮君子，時(shí)而是民警，還賣過軍火、挖過靈芝、考過理科狀元。

2017初，有網(wǎng)友注意到這名神奇的大V，迅速在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)熱議。因前后發(fā)言矛盾，“海賊-王路飛”最終被知乎小管家永久封禁。

自此，“知乎，分享你新編的故事”成為一句圍繞知乎經(jīng)常出現(xiàn)的調(diào)侃。這句話總是出現(xiàn)在一些極具吸睛的高贊故事性內(nèi)容后面，用戶用它來表示對這個(gè)故事真實(shí)性的質(zhì)疑。

作為一個(gè)嚴(yán)肅的內(nèi)容平臺，“編乎”標(biāo)簽很長一段時(shí)間都困擾著知乎，公司還曾一度出手限制這類內(nèi)容的傳播。

出走微博的知乎電影大V兔撕雞在媒體采訪中曾提到，出走的重要原因之一在于他自2015年組織起來、網(wǎng)羅超400多名創(chuàng)作者的精品短篇小說專欄“故事販賣機(jī)”，在2018年遭遇流量嚴(yán)重下滑，無論寫什么都沒有流量，直指知乎當(dāng)時(shí)對虛構(gòu)故事采取了“打壓限流”的做法。但官方對此始終矢口否認(rèn)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年。這一年，知乎早前主打的商業(yè)化方向知識付費(fèi)遭遇寒冬，同時(shí)，有著超過200多位知乎大V跟隨兔撕雞離開。在外憂內(nèi)患之下，知乎開始向故事“低頭”，平臺上的虛構(gòu)內(nèi)容極速增長。

同年3月，知乎正式推出鹽選會員，其官方定位是通過鹽選專欄的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得付費(fèi)收入。可事后回看，卻成為知乎發(fā)力網(wǎng)文賽道的墊腳石。

通過這一渠道，知乎開始為網(wǎng)文創(chuàng)作者提供點(diǎn)擊分成、訂閱費(fèi)以及版權(quán)交易費(fèi)用等變現(xiàn)方式。與此同時(shí)，小說低閱讀門檻、強(qiáng)興趣導(dǎo)向、長體量的特點(diǎn)，也天然適合作為專欄內(nèi)容，推動用戶形成連續(xù)付費(fèi)習(xí)慣。

對于此時(shí)的知乎來說，與其打擊編故事的行為，不如光明正大抓住流量密碼。2019年底，知乎正式發(fā)力拓展自己的網(wǎng)文業(yè)務(wù)，開始從社區(qū)內(nèi)外各個(gè)渠道吸引創(chuàng)作者創(chuàng)作故事性內(nèi)容，并開始對這些內(nèi)容給予運(yùn)營上的支持。

一位知乎網(wǎng)文創(chuàng)作者向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，知乎稿費(fèi)將根據(jù)知乎鹽選會員的有效閱讀次數(shù)、新增會員訂單量等方式計(jì)算收益，扣除一定推廣成本后，與作者五五分成。但由于作者后臺看不到總閱讀量、有效閱讀次數(shù)等數(shù)據(jù)，他們主要依靠作品的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)估算稿費(fèi)，平均下來一個(gè)贊值5元到10元左右，每月寫一兩篇萬字長度左右的短篇小說，收入過萬并非難事。

在過去幾年里，這些小說有效的拉動了知乎鹽選會員的增長。

廣發(fā)證券研報(bào)指出，知乎鹽選專欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2018年12月的15%提升至2020年12月的79%，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額；而教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比卻逐步下降。

從數(shù)據(jù)上來看，鹽選會員也因此成為知乎最成功的商業(yè)化嘗試。知乎Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)透露，期內(nèi)知乎會員業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.35億元，同比增長88.1%，占比達(dá)到36.8%，付費(fèi)會員數(shù)在月活中的滲透率達(dá)11.2%，已取代廣告業(yè)務(wù)成為公司第一大支柱業(yè)務(wù)。

鐵粉用戶也在流失

“現(xiàn)在知乎太奇怪了，打開就是一堆擦邊的內(nèi)容和瞎編的故事，但有時(shí)候又有人想教你一點(diǎn)真正的知識，時(shí)不時(shí)還想賣你一點(diǎn)咖啡液跟寫作課。”一名十年前就開始使用知乎的老用戶向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

這個(gè)深度知識問答平臺，曾陪伴他度過大學(xué)和剛剛畢業(yè)的七八年時(shí)光，一度是他最主要的信息來源。然而，隨著平臺上的內(nèi)容越來越雜亂，廣告越來越多，加之?dāng)?shù)次被問題底下突然插入的小說內(nèi)容打攪，他最終選擇離開。

該用戶的感受絕非孤例。當(dāng)本該客觀嚴(yán)肅的回答里擠進(jìn)各種虐戀、出軌、報(bào)復(fù)的虛構(gòu)故事，感到不滿的知乎用戶不在少數(shù)。在知乎加速商業(yè)化的過程中，大量老用戶、知乎大V加速流失。

可這并未影響知乎管理層的商業(yè)決策。去年8月10日，知乎CEO周源曾發(fā)布過一封站內(nèi)信，驕傲地宣布從7月開始，知乎月鹽選會員數(shù)突破1000萬大關(guān)，并強(qiáng)調(diào)會員業(yè)務(wù)已經(jīng)從虧損到自給自足再到反哺社區(qū)，而這會讓社區(qū)生態(tài)更強(qiáng)大。

時(shí)代財(cái)經(jīng)向知乎方面詢問其內(nèi)容審核機(jī)制及對“1888萬江西彩禮”這類造謠信息的應(yīng)對辦法時(shí)，知乎方面回應(yīng)稱，公司早在2014年就成立了專門的平臺治理團(tuán)隊(duì)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)制定《知乎社區(qū)規(guī)范》并不斷優(yōu)化，建立了完備的違規(guī)不良信息識別和處置機(jī)制，遏制各類網(wǎng)絡(luò)亂象，維護(hù)清朗網(wǎng)絡(luò)空間。

知乎方面強(qiáng)調(diào)，對見聞進(jìn)行編撰或轉(zhuǎn)述，是常見的內(nèi)容生產(chǎn)方式，因此是否作者真實(shí)經(jīng)歷不是知乎判定不良信息的標(biāo)準(zhǔn)。此次事件的匿名用戶杜撰虛假事實(shí)、惡意攻擊地域，偏離了正常內(nèi)容回答的范疇，知乎堅(jiān)決反對此類行為，并且絕不姑息。

不過，知乎最新財(cái)報(bào)中的一則數(shù)據(jù)，或許值得周源重新思考這一問題。

知乎2022年Q3財(cái)報(bào)顯示，在會員收入節(jié)節(jié)攀升的同時(shí)，知乎月活躍用戶數(shù)卻首次出現(xiàn)同比和環(huán)比的下降。今年第三季度，知乎月活躍用戶數(shù)為9700萬，同比下降4.2%，環(huán)比下降8.4%。

在這背后，知乎又重新走到一個(gè)新的路口。過度的商業(yè)化，讓知乎利用十年時(shí)間建立起的內(nèi)容護(hù)城河不斷坍塌，以內(nèi)容為中心的平臺調(diào)性也遭遇普遍質(zhì)疑。作為一家商業(yè)公司的知乎與作為一家內(nèi)容社區(qū)的知乎似乎難以達(dá)成平衡。

但這個(gè)世界不是非此即彼。資深知乎用戶、大V王漢洋曾撰文反思知乎一直以來的問題。其指出，內(nèi)容水化被歸結(jié)于用戶越來越多所帶來的必然性，但這不代表知乎作為平臺能推卸責(zé)任。

“一般來說知乎這種強(qiáng)討論和興趣的社區(qū)，都會選擇做好用戶區(qū)隔。像是B站，一個(gè)知識區(qū)的用戶可能完全和舞蹈區(qū)沒有交集。但在知乎，就會出現(xiàn)這樣的感嘆：自己一個(gè)天文學(xué)優(yōu)秀答主，為啥首頁會天天被推送婆媳關(guān)系內(nèi)容？”

知乎內(nèi)部人士對此不是沒有感知。2022年初，知乎副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張寧曾在一場關(guān)于知乎的圓桌討論上，對此做出回應(yīng)。其表示，現(xiàn)在用戶對知乎的批評集中在會員內(nèi)容中的故事和小說，認(rèn)為這不應(yīng)該是知乎去做的事情，對此知乎內(nèi)部也有很多次討論。

張寧指出，目前討論出來的解決辦法，一是要開發(fā)更多的付費(fèi)內(nèi)容品類，如論文庫的引入和檢索功能，非虛構(gòu)內(nèi)容、類型文學(xué)、嚴(yán)肅文學(xué)內(nèi)容的引入；其次，故事和小說也是知乎社區(qū)基于用戶結(jié)構(gòu)生長出來的內(nèi)容，而且增長非常快速。

“從我們的角度，會盡可能地去完善這類內(nèi)容的供應(yīng)，讓它的質(zhì)量更好，更個(gè)性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西。”

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