一個經典的營銷學問題——"假如可口可樂的工廠被一把大火燒光,需要多久重建?"

《戰略品牌管理》里給到的答案是一天,因為品牌本身是有價值的。“生意”可能會遭受“物理攻擊”,而“品牌”不會。近期LABUBU以一己之力帶動了泡泡瑪特股價在A股市場漲幅乏力的情況下一騎絕塵,也正是品牌價值的最好案例。

既然要做“品牌”,根據《Positioning》,品牌的價值=產品使用價值+品牌情緒價值。

雖然消費降級了,但情緒需求增長了,根據《2024中國青年消費趨勢報告》,40.1%的消費者會為情緒價值和興趣買單。意味著品牌的情緒價值更應該被重視。

知易行難,誕生于20世紀的奶制品品牌——百吉福,正在積極踐行這一點。

破局行業痛點,定義品類新賽道

近兩年奶酪市場降溫,乳業專家宋亮也曾言,“現在兒童再制干酪已經是卷到紅線了”,所以突破了原有奶酪棒產品形態的「一杯芝士」開始瞄準成年人市場發力,尋找破局之道。通過努力已然成為成人奶酪零食市場份額第一。

2022年起,奶酪市場規模增速放緩,2023年為128.32億元,增速放緩至約6%

百吉福在去年的投放測試中發現,新銳白領人群對產品的關注度最高,不論是淺轉還是深轉的效率都很高。

但要想進行人群破圈,奶酪作為成人零食的心智認知是不足的。如何迅速提高在新銳白領中的人群滲透率,首先就需要對人群進行洞察。

人群洞察升維:抓準職場情緒缺口

聊白領,就離不開“牛馬文化”。大部分人都不會在工作日安排其他活動,下班后只想躺平,仿佛24小時里除了工作的8小時,其他時間都沒有意義。他們職場“怨氣”大得都能養活“邪劍仙”了,亟需一些“精神慰藉”來哄自己上班,令人心情愉悅的零食正好可以承擔這一角色。

凱度中國在FBIF的分享中提到,有63%的消費者表示,工作時嘴里一邊吃著東西能讓他們的心情更加愉悅;也有57%的消費者認為零食可以幫他們輕松開啟新的一天。

百吉福很好地抓住這一情緒需求缺口,提出了“不要讓8小時,耽誤你24小時的人生”的傳播主題。

從“法式奶酪輕甜品”到“職場必備情緒調節器”,百吉福嘗試將一杯芝士打造為職場情緒的解決方案,成為辦公室零食囤貨或工作煩躁時的首位選擇。

得益于更深入的洞察,這次的溝通人群和情緒問題更加具象有力。

溝通場景升維:具體場景刺激需求

再進一步細化場景,辦公室吃零食通常發生在下午4點左右——大多數人之前因為處理復雜工作而積累的負面情緒在這里達到高點,在4點復雜工作接近尾聲,轉為不緊急或不重要的事情的處理,準備進入8小時工作以外的生活。

因此下午4點成為打工人一天的分水嶺,百吉福也準確地抓住這一洞察成為本次溝通的核心場景。進一步提出了“下午4點,讓一杯芝士,開啟新的一天”作為傳播的核心場景詮釋。

這里有兩個很妙的點:

l 通過“下午4點”這一每天都會重復的時間點建立使用場景關聯,強化心智;

l 以祈使句“讓一杯芝士,開啟新的一天”進行重復,直接了當地call for action。

將下午4點的一杯芝士塑造成為情緒切換按鈕,安撫受眾因工作而煩躁的情緒;同時開啟今天更輕松的人生,讓下班后更有精力生活。

在具體傳播中又將核心場景細化成4個具體的“職場崩潰”場景——改稿多次不過、待處理的文件多、被領導PUA、消息轟炸,使用不同場景切入吸引受眾的停留和共鳴。

傳播內容升維:錨點強化產品聯想

首先品牌通過4只social video作為傳播主題和場景的載體,通過官媒、朋友圈廣告和梯媒進行傳播。

百吉福在TVC中明智地剝離了繁瑣的場景描述和其他信息的干擾,在短短的15s中,讓受眾注意力集中在兩個固定符號:

l 時間錨點:下午4點——職場倦怠高峰;

l 聲音錨點:“sisi氣泡音”——口感輕盈賣點的具象化表達;

時間錨點對應的是產品情緒價值聯想;而獨特的聲音錨點則是產品的使用價值。對比其他競品,百吉福以“法國充氣工藝”作為USP,更能引起體感上覺察的表現是每一勺挖下去時空氣擠壓的“sisi”聲。因此在傳播中用更為具象化的“sisi氣泡音”,來表達抽象的輕盈口感。

在后續的social傳播上也一脈相承繼續強化這兩個心智錨點,通過職場和生活達人更多元化的人設及場景的演繹和詮釋,刺激轉化行為和品牌忠誠。

同時在傳播鏈路上更推進一步,充分發揮小紅書作為消費決策平臺的優勢,邀請美食類達人以“下午4點”為引,進行塑品內容的鋪墊,對淺轉人群進行進一步種草。

有了好的內容,接下來就是通過簡單高效的傳播策略進行內容的擴散。

跨平臺精準投放策略

百吉福的整個傳播路徑非常清晰且完整:video通過精準的朋友圈和梯媒傳播,提高人群滲透率;再通過達人進行更深入完整的雙價值詮釋,通過平臺實現種割一體。

【種】線上+線下,場景合圍

種草跨渠道協同邏輯:線上種草+線下場景喚醒形成全方位觸達,力求多次觸達打透人群。

首先5月14日起,百吉福官方每天下午4點發一則視頻,強化“4點”心智;同時定向一二線城市的白領,在這4天里,每天下午在朋友圈進行精準投放,通過廣告互動和圈層傳播提高人群滲透率。

線下則采用梯媒精準覆蓋全國多地高消費白領的核心場景,將傳播延伸至線下實際的工作場景,對受眾進行信息的合圍,進行全方位病毒式傳播。

【割】投流+品專,人群收網

在抖音內容場域,達人掛小黃車,藍V內容針對核心白領受眾進行內容熱推,通過商品卡,實現“種草-購買”的即時轉化,這是做快消的邏輯。

而把鏈路放得更長遠一點,通過內容累積的A1-A3人群通過電商品專頂部TVC在搜索場域進一步加深心智,提升轉化與復購。

從線上到線下,從“看到”到“行動”,一杯芝士做的不僅是曝光,更通過場景強傳播力促成轉化。

快消品營銷范式創新

通過一套完整的增量市場的人群洞察-情緒價值打造-心智植入組合拳,產品曝光千萬+;品牌人群資產新增近49%,有效滲透新銳白領人群;產品搜索環比增加近1倍。在618大促前完成了精準人群的蓄水,實現品牌聲量與銷售業績的爆發式增長。

百吉福似乎很擅長情緒營銷,之前針對更偏向于兒童的品類奶酪棒時,就洞察到中式育兒中對孩子的鼓勵式教育是缺失但越來越被90后家長所重視的。從最易發生矛盾的場景——家長會切入,提出了“鼓勵棒棒”的產品定位... 這次更是對打工人情緒價值塑造的又一次成功嘗試。都是在通過場景放大產品雙價值,推動行業從食品賽道向生活方式賽道躍遷。

這次的「芝士升維戰」,也為快消品競爭提供新思路:從功能訴求轉向情感價值。 誰能為用戶提供精準的情緒價值,誰就能贏得下一個增長周期。

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