在挑戰與機遇中，中國母嬰消費市場隨著時代的腳步持續增長。盡管生育意愿的收縮導致新生兒數量減少，政府推出的育兒補貼政策和移動互聯網的高速發展，依然促進著中國母嬰行業的規模擴大與線上化進階。

近日，巨量引擎聯合凱度推出《2024母嬰行業白皮書》，報告基于“人-場-貨”探索了“新人群”“新場域”和“新貨品”在母嬰細分領域的價值影響力。報告表明，品牌應以創新產品和服務營銷策略來滿足母嬰消費者的新需求。母嬰品牌可與抖音攜手，通過一站式解決方案和先驅性的傳播內容開拓出新增長空間。

01 中國母嬰市場發展和消費者洞察

在經濟發展轉型的壓力下，中國居民的消費支出仍保持相對穩定的增速，消費韌性依舊。有賴于生育鼓勵政策和補貼、以及大環境的堅韌，盡管我國總和生育率從2010年的1.5-1.6下降至2020年的1.3，但母嬰市場規模在挑戰中穩步增長，線上化遷移愈發顯著。中國母嬰消費者在購買食品、用品和洗護產品時更加依賴于線上渠道，他們會在做出消費決策前，在線上獲取品牌和產品各方面的資訊和比價。

中國母嬰市場的發展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，還有他們對母嬰產品的需求升級。90后和95后的家庭進入育兒關鍵期，這群持有新觀念和新態度的家長成母嬰品類主流消費群體。多胎生育更集中在低線城市，家有嬰兒寶寶的家庭占比更高，多娃的差異化需求帶來消費多樣化；高線城市家有青少年的家庭占比更高，家庭傾向于集中資源投資于獨生子女。

報告顯示，育兒費用是家庭固定的主要開支項目，消費水平隨各個城市層級消費者收入和生活成本不同而分級分化。媽媽仍是養育照顧孩子的助力，爸爸成為是不可或缺的輔助成員，全家組隊育娃成主流。

02 探索“三新”在母嬰領域的價值

報告基于“人-場-貨”探索了“新人群”“新場域”和“新貨品”在母嬰細分領域的價值影響力。

新人群——抖音平臺覆蓋七大特色育兒人群

·孕期夢想家：在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對育兒這一全新領域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協助下，迎接育兒生活的挑戰。同時，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂的成長過程。

·力求精品媽：家庭中僅有一名孩子，獨生子女的寶寶們生活在有愛的家庭中，媽媽們在培養和養育方面追求最高標準，為寶寶們營造品質和富足的成長環境。同時，媽媽們重視其全面發展，不僅關注身體健康，也致力于培養孩子的情緒管理能力和社交技巧，認為這些是孩子成長過程中不可或缺的重要素質。

·田園多娃媽：媽媽們許多來自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養育挑戰。孩子雖然被家庭成員的數量分散了一些關心，但造就了自由獨立的性格。因此，媽媽在孩子的數量與個體培養的質量之間尋求平衡，面對較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費者，通過對比力求在有限的預算內做出最合理的選擇，她們是注重性價比的實用派，將大部分精力和關注點集中在家庭和孩子的成長上。

·養娃學院派：家中大多有2個娃的學院派媽媽們致力于科學養娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學習育兒知識，對孩子未來的成長抱持著一種學院派的理想主義愿景，并期望孩子能在自由探索中發現自己的興趣和潛能。她們倡導一種更為兼顧愛與教養的理想化育兒方式，期待孩子們在這樣的環境中可以最大程度激發興趣潛能。

·奧特曼之母：這群媽媽的孩子正處于小學階段，這是他們學習生涯的啟蒙時期，充滿好奇和熱情。望子成龍的媽媽們既積極為孩子報名參加多樣化的興趣班，又努力帶孩了體驗不同的活動和旅行，使孩子的生活變得充實而多彩。通過主動積極的教育方式引導孩子克服學習和生活中的小挑戰，如同一起"打怪獸"，共同成長和進步。

·熱情旗袍媽：家中有面臨高考或中學階段的孩子，學業成績和學術表現成為家庭關注的首要事項。孩子的日常生活被各類補習課程所占據，雖然導致他們生活的節奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵孩子，同時付出金錢為孩子補充吃穿用品，為孩子營造良好的學習生活環境。

·精英小娃爸：一部分作為家里中流砥柱的爸爸開始加入育兒主力團，成為媽媽們的最強輔助他們秉持積極鼓勵的教育方法，致力于從小培養孩子身心的全面和諧發展。這群爸爸具備高度的教育意識和強烈的家庭責任感，樂于投入必要的時間和精力，為孩子打造一個健康、和諧且充滿愛的成長空間。

新場域——抖音四大關鍵場域，貫通母嬰消費的全鏈路

·認知場：研究發現，母嬰消費人群每日刷抖音的時長三成在1-2個小時，而有五成的抖音使用時長達2個小時以上；可見用戶刷抖音已成為習慣。消費者在抖音中不僅能獲取豐富的母嬰內容和產品信息，還可以發現實用且有趣的育兒方法。而且，消費者認可抖音母嬰廣告，質量好、服務好的積極形象，能有效促進其購買意愿是對抖音母嬰廣告的主要評價。

·種草場：就母嬰食品來看，抖音里完備的產品介紹和詳實的成分信息讓母嬰食品消費者更安心；就母嬰用品來看，母嬰消費者關注單個用品的詳細說明，容易在抖音上被直播的細節展示種草；就母嬰洗護產品來看，消費者往往在抖音中搜索有母嬰洗護產品的功效等匯總信息并觀看直播，對比產品間的差異和優勢點，作為其購買參考。對比主流電商平臺和短視頻/綜合視頻平臺，在各母嬰品類中，均有86%到87%的消費者將抖音視為最佳種草選擇。

·決策場：一站式購物和吸睛內容促進母嬰消費在抖音實現閉環轉化，而隨著抖音直播和抖音電商的成熟和交易價值提升，抖音也能承接來自全渠道的購買訴求。在購買母嬰食品時，抖音的優惠福利和購買便捷性占領了消費者的強心智，真實評價和直播講解驅動消費者在站內購買下單；在購買母嬰用品時，抖音直播將消費者帶入其中，如身臨其境般體驗產品效果。在購買母嬰洗護產品時，抖音一站式服務優化了母嬰洗護消費者的購物體驗，優惠福利是消費者下單的決定性因素。

·創作場：抖音既是母嬰產品的資訊場域，也是母嬰人群釋放情緒和揮灑創意靈感的舞臺。記錄寶寶美好生活（72%）和表達寶爸寶媽抒發情感（48%）是他們的創作核心內容，同時也會分享育兒體驗和好用的育兒產品，積累成為品牌的內容資產。

新貨品——挖掘母嬰消費者在各個品類的潛在需求

消費者對母嬰食品創新最大的期待在于豐富的營養成分和高營養價值，而食材可溯源和可信賴的品牌是關鍵驅動因素。母嬰用品的創新不僅需滿足基本的安全需求，還需保障孩子的成長并幫助父母省心。母嬰洗護新品的創新方向則應圍繞適合寶寶嬌嫩肌膚使用，安全無添加是主要訴求。此外，兼具實用功能性和科技感設計的母嬰新銳產品，將能獲得更多父母的青睞。

03 母嬰市場趨勢展望

凱度作為消費者洞察的領先機構，重磅發布的《品牌增長藍圖》可指導母嬰品牌實現有效增長，凱度認為品牌增長的引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”。因此，母嬰品牌需要：

·通過智能化產品、個性化服務和綠色環保理念的產品創新及情感營銷來滿足市場需求和占領消費者心智；

·甄選覆蓋消費者購買鏈路各環節，加強品牌存在感的融合社交與電商的渠道，而抖音作為關鍵平臺，能夠提供從認知種草到決策轉化和后續分享的一站式營銷解決方案；

·洞察消費者核心育兒需求，推動全家一起快樂育兒，以創新產品和服務滿足現代家庭的育兒觀念，開拓增長新空間。

在充滿機遇與挑戰的新時代，母嬰市場迎來了前所未有的發展機遇。隨著消費需求的不斷升級和年輕一代父母育兒觀念的日益開放，母嬰品牌需要不斷創新，以滿足多樣化的市場需求。從營養豐富的母嬰食品到安全可靠的母嬰用品，再到無添加的母嬰洗護新品，每一環都蘊藏著巨大的商業潛力。利用好抖音平臺的“三新”優勢，品牌可以更精準地觸達目標消費者，提供個性化的解決方案，搭建可信賴的品牌形象。

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