站在百億營收的節點，接棒的侯亞孟需要更多的成績，立下的“十年挺進全球前十”目標正在徐徐展開，“招兵買馬”是第一步。6月19日，北京商報記者獲悉，珀萊雅任命有著諸多國際美妝巨頭從業背景的汪奕峰擔任產品開發負責人兼孵化品牌副總經理。在珀萊雅官方聲音中，汪奕峰的到來，是珀萊雅想從營銷驅動轉向品牌驅動的發展路徑。顯然，珀萊雅知道自己的問題所在。

上臺不足一年，侯亞孟緊鑼密鼓地引進人才組建自己的管理團隊，這些人有一個共同點——都具備國際美妝巨頭的從業經驗，這也被認為是侯亞孟在為“十年挺進全球前十”目標鋪路。但全球前十是怎樣的概念，珀萊雅用20年踏進百億營收陣營，全球前十的目標又需要多久？

“招兵買馬”

汪奕峰的職業履歷非常豐富，有著多家國際美妝巨頭的從業經驗，其職業經歷覆蓋歐萊雅、拜爾斯道夫、高露潔、強生、愛茉莉太平洋、伊利等多家行業頭部企業。根據公開資料，汪奕峰曾擔任多個國際知名品牌中國區總經理及集團營銷總經理/CMO等關鍵職位，并多次主導這些品牌在中國市場的戰略定位重塑、商業模式轉型以及產品矩陣創新等工作。

在珀萊雅看來，汪奕峰具有卓越的全鏈路管理能力與豐富的行業實戰經驗，深刻洞悉并踐行“品”與“牌”協同發展的長期價值。同時兼具新品牌從0到1的孵化能力。

在珀萊雅的官宣任命信息中，汪奕峰的到來是在為其“未來十年躋身全球化妝品行業前十”的“雙十”戰略目標做鋪墊。珀萊雅如此表示“珀萊雅需要不斷強化以科技力驅動的產品核心競爭力，實現從營銷驅動向品牌驅動的關鍵躍遷，同時，構建更具韌性與增長潛力的多元化品牌矩陣，全面夯實并持續提升品牌力”。

2024年9月，侯亞孟接替原珀萊雅公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友的位置，擔任珀萊雅總經理一職，開始主導珀萊雅的發展。根據公開資料，侯亞孟為珀萊雅控股股東、實際控制人侯軍呈與方愛琴的兒子。此番管理層的接替，被業界稱為二代上臺。

站在父輩們打下的“國貨美妝第一”“百億營收”的新起點，侯亞孟將目光放在了國際市場。2025年4月，侯亞孟主導下的珀萊雅提出“雙十”戰略，即“未來十年躋身全球化妝品行業前十”。在上任不足一年的時間里，侯亞孟緊鑼密鼓地組建人才梯隊為目標鋪路。據不完全統計，2024年11月到2025年4月，珀萊雅迎來4位新研發創新類負責人，分別為新任首席科學官黃虎、首席研發創新官孫培文、首席科學顧問LieveDeclercq、上海研發中心負責人常曉維，這4位研發負責人均有國際美妝巨頭從業背景。這也印證了珀萊雅想要從營銷驅動走向品牌驅動的戰略。

美妝資深評論人、美云空間電商創始人白云虎分析認為，在當下競爭激烈的美妝市場，人才的引進會給企業帶來正面的推動作用，特別是科研型人才，是企業引進的重點。從企業提高科研力量的戰略角度看，尋求更符合企業未來發展方向的科研型人才，成為美妝品牌制勝的關鍵之一。

增長瓶頸凸顯

縱觀國產美妝行業，珀萊雅的發展可以稱之為“亮眼”。2024年，珀萊雅營收達107.8億元，同比增長21.04%；凈利潤為15.52億元，同比增長30%。而在過往的多個季度，珀萊雅的業績表現都不俗。如2024年上半年，其營收、凈利潤分別增長37.9%、40.48%。2023年其營收、凈利潤分別增長39.45%、46.06%。

翻看珀萊雅財報不難發現，其業績增長背后，是營銷驅動下的高投入，但從這幾年業績來看，珀萊雅正在走出高投入高回報的周期。

近年來，珀萊雅的營銷投入在逐年走高。2022年珀萊雅銷售費用為27.86億元，營收占比為43.63%；2023年珀萊雅銷售費用為39.72億元，營收占比為44.61%；2024年珀萊雅銷售費用為51.61億元，營收占比為47.88%。

值得注意的是，雖然珀萊雅業績依舊保持了增長，但對比之下，無論是營收還是凈利潤，增幅都在逐漸放緩。2023年，珀萊雅營收增長39.45%，凈利潤增長46.06%；2024年，珀萊雅營收增長21.04%，凈利潤增長30%；在最新的2025年一季度中，珀萊雅營收增長8.13%，凈利潤增長28.87%。

與此同時，其營收占比超70%的主品牌珀萊雅的增長也在放緩，卻尚沒有“后起之秀”。雖然珀萊雅收購了不少品牌，如2019年收購的彩妝品牌彩棠、2021年收購的日本洗護品牌Off&Relax等，但跑出來的只有彩棠，營收規模超10億元，其他包括珀萊雅自主孵化的品牌“悅芙媞”“優資萊”“CORRECTORS”等的營收占比并不大，不足10%。

“對于珀萊雅而言，在突破百億營收之后，要保持合理的持續增長以及想要實現其此前宣布的‘雙十’目標，必須找到更大的市場需求空間和創新獨特的競爭能力。”白云虎表示。

欠缺品牌塑造力

十年做到全球前十，珀萊雅需要多久？

業績增長放緩，被認為是珀萊雅發展后勁不足的表現之一。如此之下，站在百億營收陣營的新起點，侯亞孟的“雙十”目標需要更多足以支撐企業持續增長的支點。

根據珀萊雅官方透露的信息，其未來在海外市場將通過巴黎分公司實施海外并購，以進軍嬰童、香水及男士護膚等新領域。與此同時，北京商報記者從接近珀萊雅內部的相關人士處獲悉，珀萊雅今后的重點將會是在醫美和男士護膚領域。事實上，珀萊雅正在朝這個方向前進。如在6月初，珀萊雅推出了旗下首款械字號產品——醫用重組膠原蛋白敷貼，主打醫美術后修護功能。

“雙十”戰略序幕拉開，侯亞孟時代的珀萊雅正在拓寬領域，而醫美和男士護膚是重點。但醫美領域已是競爭白熱化階段，男士護膚更是美妝品牌都在布局的領域，珀萊雅需要面臨巨大的挑戰。

拋開內生力不足的問題，再看看全球前十是一個怎么樣的體量。

根據公開數據，最新的國際美妝上市集團TOP10榜排名依次為歐萊雅集團、聯合利華、雅詩蘭黛、寶潔、拜爾斯道夫、LVMH、資生堂、科蒂、Puig集團、科赴。2024年全年，科赴實現銷售額154.55億美元，折算成人民幣約為1126.27億元。這也意味著珀萊雅需要用十年的時間讓自身的業績翻十倍。

成立于2003年的珀萊雅，在侯亞孟的父輩手中用了20年的時間來到百億陣營且坐上國貨美妝第一的位置，接棒的二代野心勃勃，想用十年時間實現業績翻十倍的發展，顯然，這不是一個簡單且容易實現的目標。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴北京商報記者，珀萊雅想要成為全球化妝品行業前十，就需要與國際美妝品牌進行競爭，但與國際美妝相比，珀萊雅在品牌矩陣布局和品牌塑造力上都有所欠缺，這也是其經過一段時間高速增長后業績出現放緩的原因。此外，珀萊雅渠道能力偏向線上，這給企業未來的持續發展帶來一定隱憂。故此，珀萊雅還需要多方位全面審視自身能力，補強短板，才能在未來與國際品牌企業進行競爭。

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