2025年，新消費企業在資本市場異軍突起。其中，泡泡瑪特、蜜雪集團、老鋪黃金三家公司市值均已突破千億港元，被業內冠以“新消費三朵金花”之稱，股價年漲幅均超100%，分別引領了IP潮玩、平價茶飲、古法黃金三大消費熱潮。
差異化、提供情緒價值、性價比高成為這批新消費賽道黑馬異軍突起的密碼。但是，要想從現象級爆款成為“百年老店”，還需跨越多重門檻。
現象
新消費品牌引發消費者搶購
“根本搶不到！” 作為泡泡瑪特的忠實粉絲，劉雨婷每天緊盯社群里的 LABUBU搪膠毛絨玩偶放貨通知。一旦收到不定期的“上新”提醒，她便會立刻放下手頭所有事，瘋狂刷新購物頁面，只為等待“購買”按鈕亮起的那一刻。然而即便如此，成功搶到 LABUBU依然難如登天。在局外人看來，這樣的搶購近乎“瘋狂”，但這股熱潮，卻是新消費品牌爆火的生動縮影。
近日，記者走訪了廣州市區多家泡泡瑪特門店，向店員咨詢店內是否有LABUBU搪膠毛絨玩偶的現貨。多家門店的店員均表示，店內暫無該玩偶的現貨，不過消費者可以先加入門店社群，等候新品上架的通知。
在黃金珠寶領域，老鋪黃金同樣成為商場的“排隊?？?rdquo;。近日，記者在位于廣州太古匯的市內唯一一家老鋪黃金門店看到，雖是工作日，店內仍有顧客在店門口排隊。有排隊的消費者表示，在九折促銷、重要節假日或預告漲價前夕，顧客往往需排隊數小時才能入場選購。
蜜雪冰城的走紅更是堪稱意外。數據顯示，截至2024年底，其全球門店數量已超4萬家，日售飲品近2500萬杯，全年終端零售額高達583億元。
當市場還在探討年輕人把錢花向何處時，一批具備新消費特質的國產品牌已然突圍，成為消費者追捧的“新寵”。
透視
依靠“差異化” 黃金也能賣成奢侈品
近兩年金價持續攀升，傳統金店業績承壓。然而，主打古法黃金的老鋪黃金卻實現逆勢增長。記者了解到，即使在二手市場，老鋪黃金產品也能獲得高于普通黃金產品的溢價。
工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林接受記者采訪時表示，老鋪黃金與傳統金店的商業模式存在較大差異：“傳統金店主要依靠‘實時金價+工費’盈利，而老鋪黃金則采用‘一口價’模式，憑借古法工藝將黃金飾品提升至奢侈品層級。”
多位消費者表示，青睞老鋪黃金源于其獨特設計，“高顏值”與“工藝精湛”是網友對其最集中的評價。
盤和林強調，新消費的核心優勢在于“與眾不同”和“差異化”，以此開辟新賽道、避開同質化競爭。“例如，泡泡瑪特以盲盒模式革新了傳統玩具手辦銷售模式，蜜雪冰城則通過高效的供應鏈管理實現較高的性價比，顛覆了傳統餐飲連鎖模式。”他指出，這些創新均突破了行業傳統模式框架。
消費者不只買產品 更為情緒價值買單
與新消費品牌快速增長形成鮮明對比的是，曾一度被視為高端消費的白酒市場，如今整體規模增速僅維持在7%左右，多家企業業績出現了一定程度的“失速”。記者統計發現，截至一季度末，營收實現兩位數增長的白酒企業僅剩貴州茅臺（10.7%）和古井貢酒（10.4%），這反映出白酒行業傳統增長模式正遭遇挑戰。
“傳統白酒消費場景相對封閉，存在代際與圈層壁壘。”綜合開發研究院新經濟研究所執行所長周順波對記者表示。相比之下，新消費品牌更善用數字化工具與社交媒體，精準洞察年輕一代核心需求，建立情感連接，從而實現裂變傳播與快速出圈。
“不知道LABUBU，感覺都跟不上潮流了。”如今，購買LABUBU玩偶已遠非購入一件“時尚單品”那么簡單。作為新一代全球潮流的重要符號，它承載的“身份認同”與“潮流歸屬感”，其價值已遠超實物功能本身。泡泡瑪特相關負責人表示，隨著時代發展，消費的首要目的不再局限于實用功能，產品蘊含的情緒價值與情感連接變得更重要。
性價比消費仍有大市場
國泰消費優選基金經理李海表示，中國消費市場體量龐大，下沉市場及廣大農村地區仍存在巨大的消費需求亟待滿足。把握這些機遇的企業，正展現出強勁的新增長勢頭。
蜜雪冰城便是典型案例。如今，它已躍升為全球門店數量最多的現制飲品品牌。消費者程程對記者表示，蜜雪冰城主打的2元冰淇淋、4元檸檬水，價格僅為其他品牌的三分之一甚至四分之一。同時，其密集的門店網絡實現了“隨處可買，即買即飲”。
這種對性價比和便捷性的追求，同樣重塑著其他消費領域。以“鳴鳴很忙”為代表的量販零食品牌，憑借在下沉市場的深度滲透，迅速將新品鋪向廣闊區域，數據顯示，公司2024年已擁有1.4萬家門店。
趨勢
用差異化創新實現“突圍” 新消費價值溢價崛起
據國家統計局數據，2025年4月社會消費品零售總額達3.72萬億元，同比增長5.1%；消費已成為經濟增長的重要引擎。
一位基金投資經理對記者表示，傳統消費賽道整體承壓之際，少數企業通過差異化創新實現超越行業的增長?；谶@一背景，唯有具備產品創新、品牌壁壘等核心優勢的企業方能成功突圍。國泰海通證券分析指出，傳統消費的規模紅利漸退，新消費的價值溢價正在崛起，可重點關注品牌、情緒與技術三大溢價方向。
政策層面亦為新消費注入動力。去年我國提出大力提振消費、全方位擴大內需，并倡導發展“首發經濟”。而新消費領域的新店、新品、新IP持續引領風潮，成為“首發經濟”生長的沃土。
周順波表示：“新消費企業若想充分釋放首發經濟的‘市場紅利’，就要加大創新力度，形成首發經濟的創新擴散效應，用新產品、新品牌、新場景驅動高頻消費。”
思考
新消費如何避免“曇花一現”？
新消費之“新”，也的確因為“年輕”。從品牌成立歷史來看，新消費品牌創始人普遍不超過50歲，最年輕的30歲出頭，多數品牌也僅成立了十年左右的時間。這種“年輕”屬性，也讓一些人聯想到過往如“炒鞋潮”等短期消費現象，擔憂此輪新消費熱潮也會因消費者短暫跟風后便歸于沉寂。
對此，行業內看法不一。奶酪基金投資經理潘俊表示，以泡泡瑪特、老鋪黃金、布魯可等為代表的新消費標的，在一些細分賽道中已經有著深厚的品牌消費心智，行業新進入的攪局者暫時難以撼動它們的地位。
也有觀點指出，部分新消費品牌過度依賴營銷噱頭和饑餓營銷策略，導致其產品力與創新力未能同步夯實。 從長遠看，這種模式對品牌的創意儲備、研發能力、供應鏈韌性以及資金實力都構成了巨大挑戰。比如有泡泡瑪特消費者反映所購買的玩偶存在歪頭、開線、掉漆等品控問題，導致不少消費者表示將因此“退坑”。老鋪黃金也曾被消費者投訴，所購買的金飾產品存在掉鉆、變色的現象。
不過，無論單個品牌如何沉浮，以年輕化表達、極致性價比、強情緒價值為主導的消費需求已成為明確方向。
“新消費品牌要想活得更久，不只是‘爆款單品’邏輯，更要具備可持續成長的能力，核心是供需精準匹配與多維效用最大化，深刻洞察年輕化、多元化、性價比消費偏好的變化。”周順波表示。
唯有以“工匠精神”重塑產品力、以“文化基因”對抗時間周期、以“用戶資產”替代流量依賴，才能從現象級爆發蛻變為時代級品牌。對于志在成為“百年老店”的新消費品牌而言，還需跨越多重門檻。
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