作者|咸魚(yú)魚(yú)

監(jiān)制|吳懟懟

降溫了。

(相關(guān)資料圖)

這是大眾對(duì)今年618最直觀的感受，雖然電商平臺(tái)紅包、滿減等促銷手段一個(gè)不少，但消費(fèi)者體感卻仍舊降溫了。

一時(shí)間，行業(yè)內(nèi)悲觀情緒也不斷蔓延，大到頭部電商平臺(tái)不再公布的GMV，小到告別囤貨的消費(fèi)者，觀察者們捕捉一切細(xì)節(jié)，用以佐證618的落寞。

但實(shí)際上，618雖然整體趨靜，卻非大眾想象中的“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”，而是迎來(lái)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)模式的動(dòng)態(tài)調(diào)整，其表現(xiàn)之一就是即時(shí)零售平臺(tái)與線下實(shí)體門店大規(guī)模參與今年618。

過(guò)去，中國(guó)零售的行業(yè)變革主要圍繞電商而來(lái)，是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的改造嘗試，但隨著技術(shù)躍遷、新消費(fèi)需求和場(chǎng)景的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電商和本地零售殊途同歸，又坐上了同一個(gè)牌桌。

在這個(gè)牌桌上，以美團(tuán)、盒馬、山姆等為代表的即時(shí)零售平臺(tái)是重要推手，而遍布城市街區(qū)的中小實(shí)體零售商則是核心參與者，它們連點(diǎn)成線，再由線成面，開(kāi)啟了實(shí)體零售的加速?gòu)?fù)蘇和回歸，也以“更快、更便宜、更懂本地”的零時(shí)差消費(fèi)邏輯，擠入618的戰(zhàn)場(chǎng)。

以下，具體聊聊。

01

“安靜”背后，是購(gòu)買力的轉(zhuǎn)移

618大促，安靜的部分，大眾有目共睹，而沸騰的區(qū)域，卻仍未被挑破。

是的，我說(shuō)的正是本地零售。

今年618，在電商從業(yè)者看來(lái)，算是折戟之年，一方面，瘋狂內(nèi)卷，卻沒(méi)有明確的超預(yù)期增速，另一方面，比之往年，這一屆618，消費(fèi)者確實(shí)熱情缺缺。

相較于電商，今年本地零售的618卻打的火熱。小紅書上，有人在曬神券節(jié)買一送一還不用配送費(fèi)的星巴克；有人逛完一圈APP，發(fā)現(xiàn)外賣平臺(tái)里湊單滿減的MUJI，竟然比線上旗艦店的優(yōu)惠力度還要大。

近些年以來(lái)，中國(guó)零售最高層級(jí)的流量都在線上，并被電商平臺(tái)們牢牢把持著，甚至很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體零售從業(yè)者都覺(jué)得此格局顛覆無(wú)望，但發(fā)展到現(xiàn)在，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們?nèi)匀恍枰浇蛘哒f(shuō)比以往需要附近了。

618越來(lái)越安靜就是變化之一，而在安靜的背后，不是購(gòu)買力的消失，而是轉(zhuǎn)移。剛剛過(guò)去的618，即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類繁榮特征，其中，美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，有多個(gè)品類取得三位數(shù)以上增長(zhǎng)，而收官戰(zhàn)報(bào)的銷售額年同比數(shù)據(jù)也顯示了這一屆618的不同：寵物用品、數(shù)碼家電增長(zhǎng)數(shù)十倍、服飾鞋包增長(zhǎng)219%、母嬰玩具增長(zhǎng)175%、日用百貨增長(zhǎng)89%、美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)77%。

要知道，在早期的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，電商的深入發(fā)展，使得零售市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中，而用戶的日常消費(fèi)需求在被電商滿足之后，很難再分出注意力給本地零售，但近年來(lái)，以美團(tuán)為代表的本地生活平臺(tái)，以綜合生活服務(wù)為切入點(diǎn)，為本地零售爭(zhēng)取到了空間。

一方面，外賣、團(tuán)購(gòu)等新的本地零售形態(tài)崛起，推動(dòng)了本地實(shí)體店的數(shù)字化水平，這些實(shí)體店充分利用即時(shí)零售等模式參與促銷，成為了促銷節(jié)中的一股重要力量。

在以往，即時(shí)零售的場(chǎng)景大多很固定，辦公室點(diǎn)外賣、周末聚會(huì)點(diǎn)個(gè)奶茶是常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景，但近幾年以來(lái)，即時(shí)零售的場(chǎng)景更加動(dòng)態(tài)化了，尤其是餐飲以外的消費(fèi)，比如外出旅行可以在本地商超隨時(shí)外賣購(gòu)買日用品，數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)售不想在門店等候，可以在美團(tuán)等平臺(tái)一鍵選購(gòu)，甚至連奶粉、啤酒等品牌也加入了即時(shí)零售。

當(dāng)然，這種消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)并不是偶然的，結(jié)合時(shí)間背景，過(guò)去三年其實(shí)是本地零售業(yè)態(tài)演變的重要推手——過(guò)去幾年，即時(shí)零售為大眾生活提供了不少便利，大到衣食住行，小到悅己消費(fèi)，即時(shí)零售一端連接實(shí)體商戶、倉(cāng)儲(chǔ)等本地零售供給，一端連接消費(fèi)者的即時(shí)需求，并在無(wú)形之中，將這種偶發(fā)的購(gòu)買演變?yōu)楸镜亓闶鄣拈L(zhǎng)期業(yè)態(tài)。

另一方面，則得益于本地零售的自我演進(jìn)。

以618大促為例，5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬(wàn)家線下門店，開(kāi)啟了“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”，而在這個(gè)購(gòu)物節(jié)背后，商品豐富度提升、更懂本地消費(fèi)者的特色商品增多、履約速度提升，使得實(shí)體門店越來(lái)越能承擔(dān)消費(fèi)者日常高頻的零售需求，從而也瓦解了一部分電商促銷節(jié)的囤貨需求。

于是，在今年，本地零售在漫長(zhǎng)的蟄伏后，迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，而在即時(shí)零售以外，美團(tuán)外賣今年亦攜餐飲商家組團(tuán)入局，這意味著，618已擴(kuò)展為從餐飲到零售的全方位消費(fèi)節(jié)日。

02

“零時(shí)差消費(fèi)”時(shí)代

當(dāng)然，本地零售的崛起，僅靠能力外溢是不夠的，必然還有更深層的因素。

2020年中國(guó)全零售大會(huì)上，咨詢機(jī)構(gòu)德勤提出了一個(gè)概念——零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代。意思指的是，這一代消費(fèi)者進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)欲望可以在一天24小時(shí)任何時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，被激發(fā)和滿足的“零時(shí)差消費(fèi)”時(shí)代。

所謂零時(shí)差，它不僅是時(shí)間概念，更反應(yīng)了消費(fèi)者的情感訴求，人們生活在此時(shí)，呼吸在當(dāng)下，而消費(fèi)品和零售企業(yè)必須能夠在每天的24小時(shí)內(nèi)、在各種關(guān)鍵的消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)者建立起有意義的鏈接。

而本地零售，在發(fā)展初期雖然做不到這一點(diǎn)，但隨著即時(shí)零售的日漸深入，本地消費(fèi)崛起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是地產(chǎn)邏輯，電商的盛行是流量邏輯，前者很吃資源，而后者，一開(kāi)始對(duì)所有的品牌和中小商戶是公平的，但流量越來(lái)越昂貴后，電商就和傳統(tǒng)零售一樣，變成了只有大品牌商玩得起的游戲。

但顯然，本地零售經(jīng)過(guò)多年深耕，在“大和小”之間找到了平衡，以即時(shí)零售為形態(tài)的本地零售業(yè)，扎根于本地實(shí)體，為600萬(wàn)夫妻小店和本地零售商、生產(chǎn)商和本地品牌帶來(lái)了公平的機(jī)會(huì)。

再進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，發(fā)展到現(xiàn)階段的本地零售，已經(jīng)建立起一套全新的能力，大到商品豐富度的增加，小到履約速度的提升，零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代的體驗(yàn)探索，在美團(tuán)們的加持下，成為現(xiàn)實(shí)。

相較之下，傳統(tǒng)電商反而遜色了一些，其1-3天的履約時(shí)長(zhǎng)與互聯(lián)網(wǎng)早期相比是快的，但和即時(shí)零售比起來(lái)，還是太慢了。美團(tuán)們所擁有的中國(guó)覆蓋面最大，調(diào)度能力最強(qiáng)的即時(shí)網(wǎng)絡(luò)，在拉高平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓商家來(lái)此做生意的意愿更強(qiáng)。

根據(jù) FoodTalks 及美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022 年美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市有近30萬(wàn)家，數(shù)量是 2019年的2倍多，商戶的銷量，較2019年增長(zhǎng)超400%，商品種類也大幅增加。

某種程度上，本地零售不僅擴(kuò)大了超市和便利店的覆蓋范圍，在品類方面也取得了顯著進(jìn)展，其增加的數(shù)碼家電、美妝、日用百貨等品類，在年輕一代中已經(jīng)形成心智。

2018年，美團(tuán)上線了美團(tuán)閃購(gòu)，作為美團(tuán)針對(duì)本地零售行業(yè)推出的獨(dú)立品牌（主要針對(duì)便利店、專賣店等，主打30分鐘到家），美團(tuán)閃購(gòu)從誕生之初就厘定了發(fā)展方向，而站在本地零售行業(yè)的角度，去思考問(wèn)題和調(diào)整業(yè)務(wù)，幾乎已經(jīng)成為美團(tuán)閃購(gòu)本能。

幾年后，人們不再懷疑萬(wàn)物到家。

當(dāng)下，有人在美團(tuán)專送購(gòu)買屈臣氏和絲芙蘭的美妝商品，也有人在外賣APP的數(shù)碼商店里，拿下最新款的Switch游戲卡。

03

“店商”和電商一樣重要

“美團(tuán)正在成為一家以賣貨為主營(yíng)業(yè)務(wù)的零售公司”，2022年9月，晚點(diǎn)在一篇文章里為美團(tuán)下了這樣的注腳。

而如何立足零售？美團(tuán)的選擇是，通過(guò)新技術(shù)，助力本地實(shí)體零售。

初期，新技術(shù)的發(fā)展，讓本地零售的供需更趨平衡，也讓實(shí)體店在線化、標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。在這個(gè)過(guò)程中，以美團(tuán)為代表的科技企業(yè)，在深入本地實(shí)體零售后，通過(guò)數(shù)字化、信息化管理，實(shí)現(xiàn)了商家的降本增效，也實(shí)現(xiàn)了顧客的體驗(yàn)提升。

至于接下來(lái)，隨著直播、短視頻等新技術(shù)產(chǎn)品的融入，平臺(tái)帶動(dòng)商戶探索新流量和新場(chǎng)景將成為常態(tài)。

實(shí)際上，在美團(tuán)、順豐、盒馬等零售企業(yè)的持續(xù)建設(shè)下，上述舉措不僅成功落地且已取得良好效果。其中，全國(guó)多數(shù)城鎮(zhèn)已初步建立起符合居民對(duì)品質(zhì)生活需求的零售基礎(chǔ)設(shè)施，形成了中心倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格倉(cāng)、前置倉(cāng)到社區(qū)自提點(diǎn)、便利店的零售基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，也保障了更多商品更快、更低價(jià)供應(yīng)到社區(qū)居民家中。

而在部分城市，新技術(shù)所滿足的消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)超乎想象。2022年12月15日，美團(tuán)無(wú)人機(jī)在上海開(kāi)通航線，成為區(qū)域內(nèi)運(yùn)力的重要補(bǔ)充。今年5月，美團(tuán)買藥與線下藥店合作打造的“24小時(shí)智慧藥房”在上海華氏藥房落地，其傳統(tǒng)藥店十分之一的占地面積，增加坪效的同時(shí)，也提高了分揀效率。

此外，在既有玩家之外，字節(jié)、京東、小紅書們也紛紛加入了本地零售的賽道。過(guò)去一段時(shí)間，字節(jié)的本地生活業(yè)務(wù)定下500億GMV的年度目標(biāo)，京東以iPhone14發(fā)售為標(biāo)志，發(fā)起了多輪與本地零售有關(guān)的攻防戰(zhàn)，就連生活方式平臺(tái)小紅書，也開(kāi)設(shè)了本地生活官方賬號(hào)，進(jìn)行隱隱試探。

消費(fèi)習(xí)慣的大勢(shì)所趨和頭部玩家對(duì)業(yè)務(wù)邏輯的重新梳理，都在暗示本地零售的發(fā)展有了新趨勢(shì)，但最終決定牌局走向的，是誰(shuí)能真正滿足本地零售“到店”與“到家”業(yè)務(wù)不斷涌現(xiàn)的諸多細(xì)分需求。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合波士頓咨詢公司發(fā)布的《區(qū)域零售企業(yè)的未來(lái)：打造中國(guó)“人本主義零售”》報(bào)告也指出：未來(lái)的中國(guó)零售尤其是區(qū)域零售仍蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，本土零售商亟需完成從“貨本主義”向“人本主義”的轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)，一在效率，二在以顧客為中心的服務(wù)差異化。

當(dāng)代零售的第一波浪涌，屬于電商，屬于“貨本主義”，但在接下來(lái)的時(shí)間里，人們也追求“近距離的便利”，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)是多維度的。在性價(jià)比以外，人們也需要夫妻小店的溫度，蔬果的新鮮度，以及實(shí)體門店的便捷體驗(yàn)。

在這個(gè)思路下，未來(lái)的“店商”，不一定弱于電商。電商最初的優(yōu)勢(shì)在于獲客成本低，但隨著中國(guó)零售，尤其是實(shí)體零售的數(shù)字化水平和科技能力的提升，本地零售的想象空間不用過(guò)多強(qiáng)調(diào)。

關(guān)鍵詞：