創(chuàng)業(yè)10周年，近日中國(guó)本土品牌永璞咖啡在故宮博物院附近開(kāi)出了北京首店;與游戲大作《黑神話：悟空》聯(lián)名，瑞幸咖啡新推“騰云美式”引發(fā)各地點(diǎn)單熱;國(guó)際咖啡連鎖品牌星巴克為慶祝其進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)25周年，新推出青花瓷系列咖啡杯……

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據(jù)研究機(jī)構(gòu)“世界咖啡門(mén)戶”發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)已成為全球擁有品牌咖啡門(mén)店最多的國(guó)家。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，并呈現(xiàn)出銷(xiāo)售渠道線上線下融合、實(shí)體店不斷向三四線城市下沉、創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn)等發(fā)展趨勢(shì)。

線上線下融合，產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)初現(xiàn)

一個(gè)工作日的下午，在永璞咖啡位于上海西岸的網(wǎng)絡(luò)直播間，一名主播正在“帶貨”冷萃液體咖啡、掛耳包、膠囊咖啡，以及五花八門(mén)的咖啡衍生品等，吸引了約1.5萬(wàn)名顧客在線觀看。

為了服務(wù)更多年輕消費(fèi)者、更“接地氣”，以線上銷(xiāo)售起家的永璞咖啡逐步進(jìn)軍線下。其剛剛開(kāi)業(yè)的北京首店與故宮博物院、景山公園、中國(guó)美術(shù)館等成為“鄰居”，產(chǎn)品融合了中國(guó)紅和北京糖葫蘆等元素。

與此同時(shí)，許多傳統(tǒng)以實(shí)體店為主的咖啡品牌，不斷開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，上海、北京、成都、深圳、廣州等五大主要咖啡消費(fèi)城市，線上化率和咖啡外賣(mài)交易額持續(xù)增長(zhǎng)。

從一捧生豆到一杯咖啡，小小的咖啡豆串聯(lián)起一條長(zhǎng)長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。包括上游種植咖啡豆的咖啡莊園，中游加工咖啡的烘焙廠，下游制作咖啡成品的咖啡店等。

以星巴克為例，一年前，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山投產(chǎn)，標(biāo)志著一條包含云南咖啡豆種植產(chǎn)地、昆山和上海烘焙基地以及面向各地門(mén)店及線上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的“咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈”實(shí)現(xiàn)規(guī)模化整合。《云南咖啡豆產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告2023》顯示，云南咖啡豆的種植面積和產(chǎn)量均占據(jù)了全國(guó)總種植面積和產(chǎn)量的98%以上。

意大利LAVAZZA咖啡、美國(guó)藍(lán)瓶咖啡等也紛紛試水中國(guó)市場(chǎng)。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，外商樂(lè)于進(jìn)入咖啡及其相關(guān)生產(chǎn)領(lǐng)域，并重資產(chǎn)加持，說(shuō)明這些品牌看好中國(guó)市場(chǎng)的前景，也體現(xiàn)了對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心。

由上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)牽頭、多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，預(yù)計(jì)2024年將增至3133億元;我國(guó)人均年消費(fèi)咖啡已從2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。

實(shí)體店下沉三四線城市，特色化精細(xì)化趨勢(shì)明顯

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著咖啡消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，以及消費(fèi)門(mén)檻降低，近年來(lái)，我國(guó)一二線城市咖啡門(mén)店逐漸趨于飽和，但三四線下沉市場(chǎng)還有很大的潛力空間。

“立足一二線城市，逐鹿三四線城市，后者將是咖啡產(chǎn)業(yè)的‘藍(lán)海’。”上海市食品協(xié)會(huì)咖啡專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)施駿分析。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，星巴克已遍及中國(guó)內(nèi)地900多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)增加到7306家。根據(jù)星巴克公布的最新一季財(cái)報(bào)，2024年4月1日至6月30日，星巴克新進(jìn)入的中國(guó)內(nèi)地縣級(jí)市場(chǎng)有38個(gè)。“我們將繼續(xù)挖掘巨大的‘藍(lán)海’機(jī)會(huì)，服務(wù)更多社區(qū)。”星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟說(shuō)。

當(dāng)中外連鎖咖啡品牌主動(dòng)擁抱下沉市場(chǎng)時(shí)，獨(dú)立咖啡店也蓬勃興起。在四川省成都市主城區(qū)的寬窄巷子，與星巴克一墻之隔，壹丁咖啡的招牌很是醒目。“前來(lái)消費(fèi)的年輕人很多，其中不少是外國(guó)游客。”壹丁咖啡主理人丁志說(shuō)，“咖啡館不單是一個(gè)拍照打卡的地方，更是一座城市人文風(fēng)情的濃縮。”

成都餐飲同業(yè)公會(huì)咖啡分會(huì)發(fā)布的《2023年成都咖啡行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，成都約七成的咖啡店主理人只經(jīng)營(yíng)1家咖啡店。同時(shí)，超五成受訪者每天飲咖啡一杯，受訪者每天飲兩杯以上的比例達(dá)18%。

成都餐飲同業(yè)公會(huì)咖啡分會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉誠(chéng)說(shuō)，與咖啡消費(fèi)的個(gè)性化、多元化趨勢(shì)相適應(yīng)，越來(lái)越多的特色化、精細(xì)化咖啡店涌現(xiàn)，推動(dòng)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景更加豐富、市場(chǎng)更具活力。

從數(shù)量多到質(zhì)量高，創(chuàng)新求變無(wú)止境

“在中國(guó)市場(chǎng)咖啡產(chǎn)業(yè)擁有不斷創(chuàng)新的潛力，這是星巴克品牌在華取得成功的秘訣之一。”星巴克公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨今年早些時(shí)候在上海表示，咖啡行業(yè)不能依靠“打折扣戰(zhàn)”來(lái)獲得發(fā)展動(dòng)能，必須通過(guò)創(chuàng)新給予消費(fèi)者更多全新體驗(yàn)，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。

國(guó)金證券的研究報(bào)告顯示，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的影響下，疊加工作節(jié)奏的加快，中國(guó)的“90后”對(duì)于咖啡品類飲品的接受度遠(yuǎn)高于前幾代人，正日漸成為咖啡消費(fèi)“主力”。

在成都，創(chuàng)新是咖啡店主理人不懈的追求。從文化主題到設(shè)計(jì)裝潢，從招牌名稱到杯盤(pán)用品，咖啡店主理人絞盡腦汁為年輕消費(fèi)群體提供情緒價(jià)值。大熊貓、青花椒、武侯祠、三星堆的青銅面具……各式各樣的“川元素”被咖啡師們大膽加入咖啡特調(diào)中，成就了獨(dú)具特色的“川派咖啡”。

劉誠(chéng)認(rèn)為，跨界合作推出一些特色飲品，對(duì)咖啡市場(chǎng)是好事情，增加了年輕的主力消費(fèi)人群包括不喝咖啡的人對(duì)咖啡的了解，有助于發(fā)現(xiàn)更多的潛在消費(fèi)者。

目前成都市場(chǎng)仍處于咖啡消費(fèi)熱和開(kāi)店熱的階段，咖啡行業(yè)仍需要在品質(zhì)、商業(yè)模式等方面持續(xù)創(chuàng)新，通過(guò)品質(zhì)升級(jí)真正帶動(dòng)品牌升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。

施駿表示，門(mén)店數(shù)量上升，是咖啡消費(fèi)持續(xù)強(qiáng)勁的一個(gè)側(cè)面印證，更重要的是要通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)整體的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，讓更多老百姓喝上高品質(zhì)咖啡，同時(shí)享受其休閑、社交、文娛等功能。“這也是當(dāng)代青年客群最看重的。”

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