12月20日， 據新華社報道，知名頭部主播薇婭偷逃稅款6.43億元，少繳稅款0.6億元，被追繳并處罰款13.41億元。網友紛紛指責其逃稅的行為，人民日報更是批評稱其被多次督促仍整改不徹底。

而“薇婭事件”背后不僅僅涉及到巨額稅款，或使得直播電商行業格局發生改變。

東吳證券分析師吳勁草在周一晚間的電話會議上表示，假如超頭部主播受到限制，未來直播形式可能會朝著類似抖音直播的去中心化，更注重內容的方向發展，而不是僅靠折扣的方式進行商品營銷。

直播帶貨的三大模式

東吳證券認為，直播帶貨并不能一概而論，將其分為三種直播形式“主播帶貨”、“廠播”和“店播”等三種模式。

1. “主播帶貨”

主播帶貨方式是超頭主播進行品宣或營銷，如淘寶直播的薇婭、李佳琪，抖音的大狼狗、羅永浩等，自身帶有巨大公域流量，一定程度上具備幫助品牌樹立品牌力、定價格帶的能力。

2. “廠播”

廠播主要是幫助白牌、產品帶品牌出貨，如辛巴，主播本身是為商品質量做背書。

3. “店播”

店播類似于客服，主要是“促轉化”而非“引流”。東吳證券指出，抖音直播有打造私域的潛力。

目前，直播電商形成了淘/快/抖三分天下的格局，主播、品牌對各個平臺的訴求也不盡相同。

1.淘寶直播：中心化高，主播議價權強

淘寶的主播主要是頭部主播，核心主打品牌折扣，主播的議價能力、話語權較強，自身的盈利能力也比較強，并且具有一定的馬太效應，頭部的主播會越強，而一些非頭部主播存在感較弱，也很難出頭。

這就導致了平臺極其依賴主播，對頭部主播的議價能力較弱，中心化程度最高。同時，品牌商品牌方的毛利率顯著承壓。毛利潤走低疊加高額的直播費用，對于很多品牌方而言完全是賠本賺吆喝。

2. 抖音直播：幾乎不存在超頭主播，相對去中心化

抖音平臺幾乎不存大薇/李那樣的超頭部主播，非頭部仍有出頭機會，主播盈利能力均衡，主要是靠內容本身為品牌會非品牌商品做宣傳。

平臺相對去中心化，內容化直播產生區分度，界面設計有利于去中心化，品牌商可以做品宣、打造私域，也能直接盈利。

3. 快手直播：主播頭部花、私域化、中心化較高

主播較為頭部化、私域化，主播與粉絲粘性較強，議價能力相對較強。

平臺中心化程度較高，偏私域，超頭部主播議價能力較強，品牌商較少選擇在快手平臺發力。

東吳證券認為，超頭部主播薇婭被被罰之后，電商主播格局重新洗牌，商品銷售渠道發生變遷。

首先，有利于直播行業健康發展，使其更為規范化，打破頭部主播壟斷的局面，給了非頭部表現、出頭的機會，促進整個行業良性競爭。

其次，對品牌方來說，賦予了其更多的議價能力。品牌方不再用”內卷“，爭先讓頭部主播宣傳其商品，可以回歸商品本身，選擇適合其的營銷方式，而不是僅靠低價去擴大銷量。

最后，對于平臺來說，不必過度依賴頭部主播，有更強的議價能力。

綜上所述，正如東吳證券指出的，未來直播格局可能會朝著類似抖音直播的去中心化，更注重內容，而不是僅靠折扣的方式發展。

關鍵詞： 直播電商 行業 格局 將重塑