今年夏天,《中國好聲音》迎來了它的12歲生日。

“好聲音”自2012年唱響以來,一直是華語樂壇新聲代的源頭活水:梁博、吉克雋逸、金志文、張碧晨、袁婭維、周深、單依純......都是從好聲音走出來的。

(資料圖片僅供參考)

到了2023年,這檔國民綜藝迎來了又一次全新升級。不僅有“老中青”結合的三代導師團,還破天荒地加入了z世代流行的唱跳元素。始于“好聲音”,但又不限于“聲音”。

“好聲音”歷年的冠名商都是備受關注的國民品牌,今年,它首次牽手康師傅,將為億萬觀眾共創新的音樂和美食的記憶。

在網絡神曲層出不窮的今天,審美疲勞、聽覺倦怠已不是新鮮話題。但真正的好音樂卻不會被時間湮沒。

正如一代人也有一代人的味覺記憶,而關于康師傅方便面的記憶,卻能夠橫跨幾代人。這是因為康師傅在吸收傳統中華飲食文化的基礎上,對其進行了生動的現代化詮釋:用一碗捧在掌心的泡面,就濃縮了中國味道的精華。

黃金時代的一碗面

90年代初至2000年,那是一個令全球娛樂產業都無限追懷的璀璨年代。

1994年,香港依然霸占著亞洲娛樂界的半壁江山——十大勁歌金曲破天荒地頒發了12首金曲,四大天王一人一首;張學友一人就橫掃了15個獎項、發行了3張專輯、開了近30場演唱會;周華健僅憑一首《朋友》更是唱響兩岸三地,至今仍然廣為流傳。

同樣是在這一年,新的音樂力量正在北方大陸醞釀。

竇唯、張楚、何勇、鄭鈞,紛紛發布了首張個人專輯,《黑夢》《孤獨的人是可恥的》《垃圾場》《赤裸裸》悉數登場,中國搖滾樂進入了眾聲喧嘩的鼎盛時期。年底,《搖滾中國樂勢力》演唱會在香港紅磡體育館正式開演,定格了香港演唱會史上最瘋狂的一夜。

到了1997年,金融危機令香港經濟陷入低潮,港樂頹勢隱現,新人輩出的臺灣樂壇進入了蓬勃發展期:周杰倫、五月天、蔡依林、孫燕姿、林俊杰等人接棒,成為了90后一代人的童年記憶。

影響一代中國年輕人的不僅僅是音樂,還有來自商業的力量。

1990年前后,股價高、房價貴、工資大幅上漲,臺企紛紛尋求海外生產基地,經濟剛剛萌芽的中國大陸自然成了臺商眼中的寶地。一時間,人才與資金大量涌入中國,臺商西進大陸成了顯學。

在臺商西進的大潮里,魏氏兄弟抓住了機會。

康師傅方便面的第一支廣告片

一次偶然,魏氏兄弟在火車上發現了大陸消費者對速食面充滿好奇,他隨即決定投資800萬美元在天津設廠做方便面,取名“康師傅”,意在讓更多消費者吃上健康又美味的方便面。

為了將臺灣方便面的調料改良成更適合大陸消費者口味,康師傅用了兩個多月的時間,在京津地區尋找了2000多位消費者進行口味測試,最終,在100多種口味里確定了“紅燒牛肉面”作為主打口味。

這款康師傅紅燒牛肉面不僅口味更濃郁,還可以吃到調味醬、肉末和脫水蔬菜,因而一炮而紅。當時,一輛輛來自全國其他城市的卡車帶著現金來買方便面,隊伍繞著工廠排了一圈。短短半年內,“康師傅”生產線上的工人從300多人猛增到幾千人[1]。

伴隨著“就是這個味兒”的廣告攻勢,康師傅先后在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、沈陽等多地設廠,三年布局了七大生產基地,發展迅猛。

憑借一款首創的紅燒牛肉面,康師傅成功讓全國人民愛上了同一種味道——巔峰時期的康師傅的市占率近9成。每10個中國人里,就有9個吃過康師傅的這碗面。

高漲的銷量和全國人民蓬勃的熱情,將康師傅送上了中國方便面第一品牌的寶座。康師傅締造的方便面神話,在此刻悄然開始。

從“一味”到“百味”

中國方便面市場的大門自康師傅開啟,隨后進入了如火如荼的高速發展期。中國方便面的年銷量從1994年的88億包,一路增長至2011年的425億包。

增長的高速路上,自然伴隨著優勝劣汰。2000年到2010年,中國的方便面企業起起落落,從800多家到80余家,存活率不到10%。

而康師傅憑借紅燒牛肉面這一大爆品,又通過不斷地在生產端垂直整合、擴大生產規模,成為了方便面市場的價格制定者,常年保持著全球單口味方便面銷量第一的紀錄。其秘訣正在于“一塊錢的泡面,要讓消費者認為有一塊二的價值”[2]。

隨著方便面人均消費量的提升,康師傅的方便面版圖也擴充至面霸120、福滿多、小虎隊等多種不同的產品線,其業績順勢起飛,在2011年突破500億后,僅用了兩年,就飆升至784億。

然而,2013年后,外賣大戰不斷刷新著國人的價格底線,將方便面市場打得措手不及。一路高歌猛進的康師傅被迫放緩了節奏。

面對市場結構的變化,康師傅是這么認為的:中國人的生活走向均富,需求也從過去的“吃飽”,變成了如今的“吃好”[3]。

參照隔壁日韓兩國的方便面市場,康師傅意識到,方便面不僅是飽腹之物,還可以是一道令人惦記的美食。

康師傅相信中國食品飲料的黃金時代并未遠去,接下來,在產品力和渠道上兼具實力的康師傅,反而有機會在消費升級浪潮里大展拳腳。

康師傅觀察到,消費者不是不愛方便面了,而是想要嘗試新的味道。消費需求越來越細分,兜里有錢的消費者越來越愿意為愛好買單,當方便面不只是為了果腹,而變成人們喜愛的食物時,反而能創造更多的市場機會。

為此,康師傅將地方口味研發視作應對消費升級的秘密武器,并不計成本地投入。早在同行們大打價格戰的20年前,康師傅的地方口味企劃就已初具雛形。

康師傅的尋味之旅,最早是由一批既具有豐富的飲食文化知識儲備,又有挑剔舌頭的“食客”開啟的。

1997年,康師傅的一位員工去西南出差時,意外地發現當地經銷商會在康師傅紅燒牛肉面里加上油辣子,這啟發了他去思考口味創新——2003年,康師傅第一個地方口味系列“油辣子傳奇”誕生,這個系列起初只占西南地區銷量的8%,上市后卻帶動整個區域的地方口味銷售實現了30%的年成長率。

康師傅的口味創新思路自此開始改變。為了讓消費者知道方便面并不是一種口味,而是很多種選擇。康師傅決定將方便面工藝和中國傳統飲食文化中的菜系相結合,因地制宜地做口味創新[5]。

為此,康師傅組建了一支20多人的口味研發團隊,他們用了8年時間走遍全國各個省份。康師傅方便面事業部也以口味來命名,比如東北燉、江南美食、本幫燒等[4]。

在2008年底,康師傅曾將陜西酸湯面列入開發專案,在前期調研過程里,地方口味專員就得將分布于西安、寶雞、岐山在內近80家餐館全都吃一遍,篩選出口味突出的并向總部匯報。

康師傅在每個省份都設有口味研究員,負責探尋各種本地化的美食。每一款地方口味的面世,都要經歷從想法、考察到商品化的三個階段,跨越層層關卡、歷經千百次試驗[6]。

康師傅的地方口味很快就取得了成效,2009年,康師傅方便面的銷售額達到170億,其中地方口味產品貢獻的業績就占到24%[4]。

傳承地方的精髓,嚴選上好食材,輔以地道手藝,康師傅打開了中華美食文化和速食方便面結合的新一頁。時至今日,康師傅的方便面口味已多達300種,幾乎每個地區都有各自的local版康師傅。比如傳承山西老陳醋五道工藝的“老陳醋酸辣牛肉面”;沿襲四川偏“麻”飲食文化的“藤椒牛肉面”;融合四川朝天椒的“爆椒牛肉面”;俘獲西北人的“油潑辣子酸湯面”;東北特色代表的“小雞燉蘑菇面”;云貴川渝一代獨具腌制技法的“小米椒泡椒牛肉面”等等。

看似紛繁復雜,貫穿康師傅口味研發的始終是一條主線:博大精深的中華飲食文化就是一座寶庫,能為口味研發帶來無盡的啟發,這也是康師傅保持品牌力的源泉。

小到一碗面、一瓶水,大到一只奢侈品包包、一輛車,一家能將產品做到極致的消費品公司,其思考的維度必然已超出了物品本身,而在于品牌背后所沉淀的文化價值。

康師傅也是如此,從表面上看,做地方口味研發是為了擴充SKU,但究其根本,這是康師傅在不斷地為自身的品牌文化添磚加瓦——從一碗健康美味的面,到一碗包羅中華飲食的面,“康師傅”這三個字的寓意也在品牌發展的過程中不斷升級。

如今,作為中華飲食文化的傳承者,康師傅將持續挖掘出更多的地方美食因子,并將其發揚光大。康師傅的這種敢為天下先的創新思路,也必將引領整個中國食品行業發展。

正如康師傅方便面事業副總劉國偉在《2023中國好聲音》發布會上所說,“康師傅一直以弘揚中華文化為使命,并致力于助推中國式現代化的美好生活”——這正是“中國好味道”的雙重意義。

歷久彌新的文化記號

與康師傅類似,時代的激變同樣落在了華語音樂的頭上。

2000年后,華語樂壇在走向巔峰后迎來了衰退,唱片銷量斷崖式下跌。網絡興起,倒逼創作模式的改變,傳統的音樂生產方式已不再適用:2006年,一人包辦作詞作曲、錄音和發行,沒有公司包裝的許嵩闖進了年輕人的視野,實現了對主流唱片精英的突圍。

進入流媒體時代,似乎不再需要專業的唱片公司和歌手了。做音樂的門檻越來越低,一臺電腦就可以完成從創作到發行的全部環節,但好音樂被聽見的門檻卻提高了。

在這種背景下橫空出世的《中國好聲音》卻取得了空前成功,無異給華語樂壇打了一針強心劑。

2012年,沒有大張旗鼓的宣傳,第一季《中國好聲音》開播,連續拿下了全國收視率第一。它通過“轉椅盲選”的機制讓“好聲音”成為了唯一的評判標準,在觀眾對選秀節目審美疲勞、華語樂壇沉寂已久的當年,給觀眾和業界貢獻了一檔現象級的綜藝奇跡。

自第一季節目開始,“好聲音”節目組在全國范圍內掘地三尺式的搜尋,只為讓真正的好聲音被更多的人聽見。總導演金磊曾透露,“好聲音”選人的標準從未變過——是否真正熱愛音樂,是否對舞臺有“夢想感”。

而好聲音在機制和音樂形態上不斷地探索創新,先后推廣了搖滾樂、民謠、黑嗓、方言音樂,天南地北的年輕歌手和地方故事得以走上舞臺:用彝族語言唱英文歌的吉克雋逸,融合藏族唱腔和流行音樂的旦增尼瑪,以及獻給大涼山的《等我到日落》、苗語版的《一生所愛》等等,為華語音樂注入了源源不斷的活水。

從名噪一時的綜藝奇跡,到如今的音樂綜藝常青樹,“好聲音”的舞臺讓中國故事和時代精神有了更豐富的音樂表達。

康師傅也是如此,作為一個陪伴了中國人30余年的國民品牌,它曾給80后制造驚喜,也曾給90后帶來慰藉,如今也塑造了00后嘗到的第一口方便面的記憶——伴隨著經濟發展和國民生活水平的提升,無數個曾陪伴著一代人成長的食物早已成了“時代的眼淚”,而康師傅卻總能激流勇進,在不變中求變,永遠先人一步,踩準時代的節拍。

康師傅和“好聲音”都承載著特定的精神文化內涵:用歌聲點亮大眾美好生活,是《中國好聲音》致力達成的愿景,用匠心傳承千年中國美味,則是康師傅所肩負的品牌價值。

康師傅的百余種口味,代表了中國不同區域的獨特口味和飲食習慣,是中華美味集大成的重要象征;“好聲音”則作為一種跨越語言和民族的藝術形式,通過旋律和節奏,唱出了出不同文化背景的特色和情感。

據了解,目前正在全國各地巡演的康師傅美味館,以270°視角環繞式陳列的SKU多達上百余種,中國傳統8大菜系全都囊括其中。當中國版圖的博大精深與中華美味的琳瑯滿目一覽無余地出現在消費者面前,帶來的不僅是氣勢恢宏的視覺呈現,更是康師傅對美食文化研究的集大成體現。

康師傅美味館

當消費者們能想的到的中華美味,以目之所及的距離濃縮在一個小小的泡面桶中,不禁感嘆到:“沒想到康師傅竟然有這么多口味!”相信這也是對康師傅多口味產品最好的認可。

致力于詮釋中國好味道的康師傅,和不斷挖掘本土音樂力量的“好聲音”,二者有著高度一致的精神訴求:以弘揚本土文化為己任,持續不斷地用創新的產品和新鮮的音樂,點燃大眾對美好生活的期許。這正是康師傅和《中國好聲音》在這個夏日共同的希冀,是商業的魄力,也是文化的自信。

尾聲

食物從來都不只是食物本身,它是情緒的載體,是記憶的容器,也和場景、文化息息相關。

正如英國人有黑啤,法國人有葡萄酒,當年的美國人急切地想要創造一種美式飲料,可樂便應運而生,這瓶灌注了美國精神的褐色液體成功地將“cola”變成了全世界認知度第二高的英文單詞(僅次于OK)。

紅色的可樂罐成為了風靡全球的美國文化符號,曾在世紀之交給億萬中國人帶來驚喜的康師傅紅燒牛肉面,則活成了另一種民族精神圖騰:3分鐘開水泡面,一打開就是刻在DNA里的熟悉香氣。

盡管討論起“吃”這回事,每個中國人都有自己的道理,粽子的南咸北甜之爭在每年端午都得來一次限定返場。但康師傅的紅燒牛肉面,卻意外地統一了南北,成為中國人口味的最大公約數。

某種程度上,沒有什么能比這桶紅色泡面,更能代表中國味道。對于總是在推陳出新的康師傅來說,承載了國民記憶的紅色泡面是一道不滅的榮光,多口味的地域產品也逐步成為了康師傅的經典代表,未來,還有更多的“下一道榮光”在路上,不斷擴張康師傅的美味版圖。

本文來源：財經報道網

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