過去幾年，全球的廣告行業都面臨著巨大挑戰。 背后的原因在于，在疫情的沖擊下，全球消費動力減弱，各行各業都經受著大環境的考驗。而廣告營銷與消費市場息息相關。過去幾年疫情給消費市場帶來了巨大的沖擊，直接影響到廣告主的營銷投入。 但各行各業經歷過谷底之后，都在觸底反彈。

于國內而言，疫情防控政策放開，此前帶來的負面影響逐漸減弱。消費市場也在逐漸復蘇，不難看到，許多品牌在逐漸加大營銷費用的投入，廣告行業的復蘇可以預見。

國際市場先行回暖先來看海外市場，國外市場的疫情防控政策先于國內開放，因此，國外市場的發展情況對國內市場有一定的借鑒性。 廣告收入占大頭的Meta、推特等海外互聯網巨頭，在過去幾年時間里，均受困于廣告行業整體的頹勢，艱難適應著廣告市場萎靡的局面。 但隨著全球疫情防控政策的松動、市場監管環境確定性的提升、互聯網公司內部的不斷調整以及對外部寒冬的適應能力增強，品牌投放下滑勢頭得到遏制，大廠廣告業務有了明顯改善，整個市場逐漸復蘇。 東北證券復盤美國、日本、 韓國廣告公司在疫情防控政策逐步放開之后的廣告業務恢復情況發現，伴隨宏觀環境與出行的逐步恢復，廣告業務收入逐步回暖。具體來看，美國/日本/韓國廣告公司在疫情防控逐步放開之后單季度營收環比增速均值為4.1%/0.6%/4.3%，2022Q3營收已恢復至2019Q4的93%/77%/92%，其中戶外廣告媒體表現強于其他媒介，美國戶外廣告公司單季度營收環比增速均值在6.9%，2022Q3已恢復至 2019Q4的103%的水平。

來源：Bloomberg，Wind，東北證券 由于全球幾個最大的廣告市場的經濟復蘇勢頭和速度超過預期，消費提速，各大品牌需要與消費者重新建立聯系。與此同時，電子商務和數字營銷普及速度在疫情期間開始加快，并且全速延續至2023年，從而刺激了各大消費品牌以及小企業和DTC企業的數字廣告支出。 周期性驅動因素、有機驅動因素與結構性驅動因素的疊加效應，給FAANG等數字廣告大廠們帶來了明顯增幅。 以亞馬遜為例，2022年第四季度廣告收入同比增長19%，不計入匯率變動的影響為同比增長23%，最終接近116億美元。而根據FactSet分析師預計，亞馬遜的廣告部門在整個2023年將保持在百分之十幾的營收增速。 在過去的一段時間內，廣告行業的復蘇趨勢，也助力了Meta和Google這兩個廣告大廠的股價上漲。 對標“放開”較早的海外市場，國內繼去年年末實施新十條以來，市場的消費預期提高，廣告主也有動力增加廣告預算，國內廣告營銷板塊的整體復蘇已有跡象。

國內市場復蘇在即于國內來看，疫情政策的松動時間并不長。即便是更受廣告主青睞的互聯網廣告行業，從各家發布的2022年財報來看，業績大多談不上亮眼。 據華創證券研報數據分析，在大環境的影響下，2022年的互聯網廣告行業增速預計為6.1%，創下過去5年最低。 但我們拆分得再細一點，也可以發現，國內的廣告行業已經出現復蘇跡象。 搜狐的2022年財報顯示，搜狐2022年第四季度品牌廣告收入為2900萬美元，較上季度增長12%。

和搜狐一樣，微博也是國內老牌的互聯網廣告平臺。在2022Q4及全年財報中，微博披露其Q4食品飲料和汽車行業廣告收入均實現了同比增長，手機行業廣告收入實現了同比雙位數的提升。

根據東北證券分析，后續疫情沖擊對宏觀經濟以及廣告業務收入的影響是邊際減弱的。GDP、PMI 等宏觀經濟指標以及公司業務層面受到后續疫情反復沖擊的影響明顯弱于疫情嚴格管控期間，每輪影響持續收斂且疫情好轉后迅速回暖。 值得一提的是，此前國民減少外出加上假期延長，線上娛樂時長大幅增加，促進了游戲、短視頻、出海等廣告的線上投放。這一“習慣”使得如今營銷數字化轉型已變得非常重要，成為行業共識。 據秒針營銷科學院聯合GDMS、媒介360共同發布的《2023年中國數字營銷趨勢報告》來看，2023年營銷投入依舊以移動互聯網投放為主要趨勢，70%的廣告主會選擇增投移動互聯網端廣告。 互聯網端增投資源的類型更多集中在社交、短視頻和直播，尤其對社交的期望很高，加大營銷投入的比例較去年增加了11%。

也就是說，中國廣告產業下游接收方對于互聯網廣告營銷信任度較高，抖音、快手、微博等平臺的廣告模式與電視投放類較傳統的廣告營銷模式相比，更易刺激消費者的購買欲。

企業修煉內功，市場待迎春

在經歷過去幾年的波折之后，對企業來講，降本增效、追求實際效果已經成為了必須要修煉的內功。

在走出陰霾之后，降本增效的延續配合外部環境的好轉，廣告營銷企業或許能進一步加強平臺的抗風險能力，加快復蘇進度。

百度在過去的一年里積極控制成本費用，不斷挖掘百度App閉環生態中的多元場景，且持續提升廣告業務的視頻化率。

同時，百度也在基本盤業務上相繼“嫁接”創新技術，通過新的場景和新的技術植入，更精準地匹配廣告主的需求，提升廣告主投放“效果”的同時也提升了百度自己營銷盤的運轉速度。在多層面的轉變下，百度去年降本增效取得了不錯的成果。 不止百度，隨著此前外部環境的變化，愛奇藝也早早開啟了“降本增效”的策略，具體表現是把控內容成本，降低營銷和銷售投入，將更多成本放在優質內容的打磨和生產上，通過內容和運營的雙重“降本”，完成“增效”目標。得益于此，愛奇藝在去年連續四個季度實現了經營盈利。 具體來看，據愛奇藝2022年Q4財務報告顯示，在充滿挑戰的宏觀經濟環境下，第四季度在線廣告業務實現營收16億元，環比增長25%。同時，第四季度，愛奇藝營收成本為54億元，同比下降17%。全年營收成本共計223億元，相較2021年同比下降19%。

營收成本的下降主要得益于公司內容策略優化和運營效率提升。其四季度內容成本為39億元，同比也下降19%。

同時，微博也表示，2023年會基于內容營銷的優勢，提升熱點類商業產品的售賣和廣告效果，最大化提升熱點流量的變現效率。無論百度、愛奇藝還是微博，又或者是其他廣告大廠，降本增效已成為一種可延續的習慣，而這種習慣不僅能強化廣告企業們在行業內的自身優勢，也能通過效率的提升給到廣告主們更多的信心，進而加速整個行業的恢復態勢。 寒冬過后，對國內的廣告平臺來講，延續降本增效，等待市場回暖已成為當下的主旋律。在外部環境轉暖和自身能力提升的雙重驅動下，2023年的廣告平臺們的業績值得期待。

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