斑馬消費 任建新

(資料圖)

延播兩周之后，3月4日，《三體》動畫重新開播。然而，這部被稱為“異化”《三體》的作品，還是口碑盡失，豆瓣評分已跌至3.9，近50%的網(wǎng)民給出一星差評。

作為這部動畫劇集的主要出品方，嗶哩嗶哩-W（09626.HK）的股價也坐上了過山車，從輪番暴漲到連續(xù)大跌，不過三個月時間。

當(dāng)然，比股價更重要的是，《三體》動畫的失敗，意味著嗶哩嗶哩寄予厚望的內(nèi)容戰(zhàn)略，遭遇了重大挫折。

2007年，中國視頻網(wǎng)站發(fā)軔不久，彈幕視頻網(wǎng)站A站以差異化競爭的姿態(tài)面世。該網(wǎng)站的鐵粉徐逸，借鑒了A站并進行針對性改良，于2009年創(chuàng)立B站。

早期的B站，一直以用戶增長為核心。經(jīng)過十余年的發(fā)展，巔峰時期，擁有月活3.33億，日活超過9000萬，付費用戶接近3000萬人。

更為難能可貴的是，這里聚集了中國最年輕的網(wǎng)民。艾瑞咨詢此前披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，35歲及以下用戶占到了B站月活用戶的86%，平臺用戶的平均年齡為21歲。

這讓嗶哩嗶哩成為最被市場刮目相看的中國互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，大家愛稱它為“小破站”。

但是， 2022年第四季度，B站用戶增長的趨勢，直接被打斷了。當(dāng)季，B站月均活躍用戶3.260億，平均每月付費用戶2810萬，較上個季度的3.326億月活和2850萬月均付費，分別減少了660萬和40萬——這不僅是公司港股上市兩年來首次出現(xiàn)關(guān)鍵用戶指標下滑，也有可能是公司創(chuàng)立以來的第一次。

除了《三體》動畫等作品翻車導(dǎo)致的口碑垮塌，B站用戶流失的更直接原因為，公司逐步削減了銷售費用。

2022年Q4，公司銷售及營銷開支12.66億元，較上年同期的17.62億元，減少了28.15%。整個2022年，公司這項費用的支出為49.21億元，同比下降了15.08%。

當(dāng)然，根本原因在于，B站破圈的嘗試，以失敗告終。

早期，B站以ACG（動畫、漫畫、游戲）社區(qū)的定位，吸引了一批核心受眾。后來，為了吸引更多的ACG圈外用戶，B站界面設(shè)計和內(nèi)容構(gòu)成等方面逐步向優(yōu)愛騰等傳統(tǒng)長視頻網(wǎng)站靠攏。

然而，這場轉(zhuǎn)身，并未迎來掌聲。逐漸消散的二次元屬性，不僅讓老擁躉們無所適從，也未吸引來更多新用戶。

用戶增長陷入瓶頸之外，B站的商業(yè)化也遭遇挫折。中國互聯(lián)網(wǎng)流量+轉(zhuǎn)化的商業(yè)模型，在嗶哩嗶哩這里，似乎失效了。

B站2011年才開始試水商業(yè)化運營，主要運營實體上海幻電成立于2013年；2014年陳睿以投資人的身份入主，明確以游戲為主要變現(xiàn)途徑，公司的發(fā)展才漸漸走上正軌。

早期，嗶哩嗶哩重度依賴游戲業(yè)務(wù)，占比高達七成以上，當(dāng)時大家對B站的定位是披著視頻外衣的游戲網(wǎng)站。

當(dāng)游戲行業(yè)遭遇調(diào)整期，B站也意識到這項業(yè)務(wù)的風(fēng)險性，開始以PUGV（專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻）為主、OGV（直播、專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻）為輔的聚合模式扶持視頻內(nèi)容，2018年推出大會員服務(wù)（用戶購買VIP資格）。

B站的商業(yè)化探索，早年像抖音快手，流量變現(xiàn)思維；后期像優(yōu)愛騰，希望以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶直接付費。

為此，公司投資了上百家生態(tài)企業(yè)，以動漫類為主，僅2022年就投資了至少18家文娛傳媒類公司；2020年-2022年的國創(chuàng)發(fā)布會，B站分別推出了動畫作品33部、51部和49部。飽受爭議的《三體》動畫，就是在2022年的國創(chuàng)發(fā)布會上宣布定檔的。

去年第四季度，嗶哩嗶哩游戲業(yè)務(wù)收入11.46億元，同比下降11.54%；以大會員為主的增值服務(wù)，收入23.50億元，同比增長24.03%。

2022年全年，公司游戲業(yè)務(wù)收入50.21億元，略微降低；增值服務(wù)成為公司的核心業(yè)務(wù)和增長主力，收入87.15億元，同比增長25.67%。

游戲業(yè)務(wù)的式微還直接影響了公司業(yè)績。嗶哩嗶哩最新財報披露，2022年Q4，終止若干游戲項目造成4.167億元開支，優(yōu)化相關(guān)人員產(chǎn)生遣散費2.517億元。這導(dǎo)致公司在規(guī)模增速急劇下滑的同時，業(yè)務(wù)虧損加重。

去年第四季度，公司營業(yè)收入61.42億元，同比增長6.26%，增速遠低于上年同期的50.54%。經(jīng)營虧損23.27億元，同比增長16.39%。

2022年全年，公司營業(yè)收入218.99億元，同比增長12.98%，遠低于上年同期的61.54%。經(jīng)營虧損83.58億元，較上年同期增長30.00%。

當(dāng)B站版《三體》動畫在互聯(lián)網(wǎng)遭遇群嘲的時候，騰訊視頻版《三體》電視劇突然宣布開播，并得到了觀眾們的廣泛認可，第一季劇終的豆瓣評分達到8.6，與《三體》動畫形成鮮明對比。

這簡直是，騰訊視頻狠狠捅了B站一刀。

關(guān)鍵詞： 嗶哩嗶哩