本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

看電影吃爆米花已經(jīng)成為影迷的標(biāo)配，在剛剛過去的春節(jié)中，熱起來的不止電影票房，還有爆米花工廠里晝夜不停的機(jī)器。

(資料圖片)

防疫政策調(diào)整，以及《滿江紅》《流浪地球2》等影片的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，讓2023年春節(jié)檔錄得票房67.65億元，位居影史同檔期第二。而僅僅兩個(gè)半月，今年的年度票房已經(jīng)接近去年全年的一半。

作為影院端最大的爆米花供應(yīng)商，抱抱堂體會(huì)到了久違的供不應(yīng)求。CEO林水洋告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，公司基本按照疫情前的春節(jié)檔備貨，但是今年大年初五不得不復(fù)工趕產(chǎn)，這種情況過去只發(fā)生過一次。

“工廠門口都是排隊(duì)裝貨的車子，一生產(chǎn)出來馬上拉走，銷量比疫情前的春節(jié)檔大很多。即使是春節(jié)之后，爆米花的出貨量仍高于疫情前的年份。”

2011年，中國電影市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)展黃金期，催生了一批與影院業(yè)務(wù)相關(guān)的公司。2014年，抱抱堂切入影院爆米花行業(yè)，至今其已在全國擁有700余個(gè)代理商及同等數(shù)量的倉庫，覆蓋中國大半數(shù)城市。

從新浪微博離職后，我在電影院賣爆米花

林水洋說，抱抱堂最早是他和大學(xué)同學(xué)李衛(wèi)衛(wèi)做的一個(gè)夢(mèng)——用小小爆米花撬動(dòng)整個(gè)影院場(chǎng)景。

抱抱堂傳媒CEO林水洋

2005年，林水洋畢業(yè)于西北大學(xué)信息管理專業(yè)，并進(jìn)入新浪工作；2009年7月，他成為新浪微博團(tuán)隊(duì)的1號(hào)員工，并擔(dān)任新浪微博產(chǎn)品副經(jīng)理，與曹國偉帶領(lǐng)新浪微博從0到1，再從1到上市。2014年，新浪微博在美國納斯達(dá)克上市，在完成這個(gè)階段性目標(biāo)的次年，林水洋離開了這個(gè)他工作了10年的地方。

這時(shí)，剛接手爆米花工廠的李衛(wèi)衛(wèi)找到了他。“他跟我說，微博的成功不是我個(gè)人的成功，是基于新浪的成功創(chuàng)業(yè)，只有咱們一塊干出一些事情，那才是自己干出來的。”這些話打動(dòng)了林水洋。

2014年，李衛(wèi)衛(wèi)從微軟離職，擁有多年軟件銷售經(jīng)驗(yàn)的他接手了家里的爆米花工廠，此時(shí)的中國電影市場(chǎng)一派繁榮，《變形金剛4：絕跡重生》《星際穿越》《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》《美國隊(duì)長2》等進(jìn)口片大量涌入，推動(dòng)年度票房達(dá)到296億元，比上年同期增長35.78%，他也從中看見了爆米花的商機(jī)。

2015年，兩個(gè)已過而立的人走到一起，一家年銷售額1500萬元的爆米花工廠是他們創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

在影院拓展賣品的過程中，他們發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化是影院的必然趨勢(shì)，影院的熒幕則是天然的廣告載體，若能將賣品、影院管理系統(tǒng)TMS和廣告串聯(lián)起來，就能夠打通整個(gè)影院消費(fèi)場(chǎng)景。TMS即全自動(dòng)放映系統(tǒng)，換言之，安裝這個(gè)系統(tǒng)的影院，可以告別人工放映，而由負(fù)責(zé)安裝系統(tǒng)的抱抱堂在后臺(tái)統(tǒng)一管理。

為了切入這一領(lǐng)域，抱抱堂并購了一家規(guī)模較小但技術(shù)還不錯(cuò)的TMS公司，“后來又拉來了幾個(gè)微博研發(fā)團(tuán)隊(duì)的人，用TMS行業(yè)的技術(shù)加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)重新融合。”林水洋說。

而同時(shí)擁有爆米花和TMS的安裝技術(shù)，也使得抱抱堂在業(yè)務(wù)的推進(jìn)上形成閉環(huán)。“其實(shí)說白了，就是用爆米花這個(gè)業(yè)務(wù)來推動(dòng)TMS。我們當(dāng)時(shí)給影院的優(yōu)惠政策是，買10萬元爆米花免費(fèi)安裝TMS，或者10萬元安裝TMS免費(fèi)送同價(jià)值爆米花。”這也相當(dāng)于抱抱堂提供免費(fèi)的TMS安裝服務(wù)。

在抱抱堂推行這個(gè)優(yōu)惠政策之前，業(yè)內(nèi)普遍的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：20萬元的TMS安裝費(fèi)，加上每年的年費(fèi)。林水洋表示：“TMS能夠降低影院的運(yùn)營管理、放映成本，因此影院一直有訴求，只是考慮到安裝成本的問題，所以推進(jìn)較慢。”

他也坦言，公司免費(fèi)推廣TMS的風(fēng)險(xiǎn)很大，完全只能靠爆米花托底。“當(dāng)時(shí)我們決定做一個(gè)長線的生意，雖然TMS本身沒有帶來收益，但它能夠拉動(dòng)賣品和廣告的收益。使用我們系統(tǒng)的影院需要與我們達(dá)成賣品的合作，爆米花的利潤空間較高；其次，等到TMS鋪開到一定規(guī)模后，帶來的廣告收益才是真正的大頭收入。”

一位業(yè)內(nèi)知情人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露：“爆米花利潤空間很高，不僅是工廠端，影院端也一樣，賣一桶爆米花，至少70%-80%都是利潤，有時(shí)甚至高達(dá)90%。”

2019年，在爆米花和TMS相輔相成地推動(dòng)下，抱抱堂爆米花業(yè)務(wù)收入達(dá)到一年3-5億元，其也成功在這一年實(shí)現(xiàn)了廣告業(yè)務(wù)商業(yè)化。

用TMS在影院賣廣告，“我們是第一家”

較國外而言，中國影院的TMS推廣得要晚一些，直到2010年前后才逐漸起步。大地院線、阿里影業(yè)、華誼兄弟等院線巨頭均為入局者。2019年，抱抱堂并購了阿里的TMS業(yè)務(wù)（覆蓋200余家），而華誼、大地等也漸漸淡出了TMS領(lǐng)域。

“我們一開始去鋪TMS就不是看中它本身的盈利能力，而是借助這個(gè)媒介去做廣告。”林水洋表示。

早在抱抱堂未曾接觸到影院，還在商超、便利店等渠道銷售時(shí)，就有一個(gè)廣告夢(mèng)。“我們會(huì)在抱抱堂爆米花機(jī)上面放置一個(gè)液晶屏，播放抱抱堂自己的廣告，也吸引其他品牌方投放，同時(shí)，爆米花杯身也可以作為廣告位。”但彼時(shí)商業(yè)模式并不成熟，并未吸引到廣告商，林水洋也戲稱這是一步“閑棋”。

早期投放的液晶屏 圖源：受訪者供圖

不過，正是有了這次試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，在開拓了影院渠道后，林水洋才有了利用影院媒介做廣告的想法。抱著這種想法，他接觸到TMS后，決定將爆米花、TMS和廣告串起來，“大家都有煤，但是沒有想過用煤燒炭，抱抱堂是第一個(gè)這樣去做的企業(yè)。”

林水洋介紹，過去大部分影院廣告都是人工操作，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，TMS能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的數(shù)字化，播放出錯(cuò)時(shí)也可以在后臺(tái)迅速調(diào)整，獲得的廣告收入由抱抱堂與影院共同分成。此外，全自動(dòng)化也降低了成本，“它利用數(shù)字化提效，不僅降低影院的管理、放映成本，還能減少廣告的執(zhí)行、監(jiān)督成本等。”

影院端廣告成本下降，也同樣給了抱抱堂壓低廣告報(bào)價(jià)的可能性，“把影院的貼片廣告變成品牌主們的日用品，而不是奢侈品”這句話一直掛在李衛(wèi)衛(wèi)的朋友圈里。由于報(bào)價(jià)更低，加上體量不斷增長，2019年，抱抱堂TMS合作影院數(shù)量達(dá)到了2000多家，也迎來了第一個(gè)合作客戶——銀聯(lián)。

而這塊在疫情前才剛剛盈利的業(yè)務(wù)，也正好彌補(bǔ)了疫情期間爆米花收入下降的缺口，“前期的基建投入TMS已經(jīng)完成，抱抱堂可以實(shí)現(xiàn)全自動(dòng)化廣告放映，因此我們的廣告成本很低。”面向C端市場(chǎng)，抱抱堂已經(jīng)與雙匯、椰樹、光明等快消品，及寶潔、花西子等日化共數(shù)十個(gè)品牌建立合作關(guān)系。

在今年春節(jié)檔中，林水洋也明顯感受到廣告客戶的變化，“合作的客戶數(shù)量變少，但簽單的金額變大，春節(jié)新增的大客戶幾乎翻了一倍，之前已有的大客戶投的錢也更多了。”

他認(rèn)為，影院是一個(gè)絕佳的品牌媒介，但它的廣告位序只能是每場(chǎng)電影前的幾條，所以最終都會(huì)淪為大品牌主的媒介，小品牌很難擠進(jìn)去，這是行業(yè)的必然趨勢(shì)，只是進(jìn)程比想象中更快。

從三四線往上，“農(nóng)村包圍城市”

目前，抱抱堂已經(jīng)與國內(nèi)約7000家影院建立合作關(guān)系，成為國內(nèi)最大的影院第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。但對(duì)于林水洋和李衛(wèi)衛(wèi)而言，創(chuàng)業(yè)的過程中并非一帆風(fēng)順。

2015年，抱抱堂開始布局TMS，但接下來的3年僅安裝了1000多家，林水洋將其歸因于內(nèi)部管理的混亂。“我們招了一些職業(yè)經(jīng)理人來管理公司，自己基本放手，但是職業(yè)經(jīng)理人做得亂七八糟，2017年-2018年的3輪融資也都‘交了學(xué)費(fèi)’。”

2019年，林水洋和李衛(wèi)衛(wèi)開始自己管理，并重新梳理商業(yè)邏輯。林水洋回憶道：“這是商業(yè)必經(jīng)的，他并不是新人來替代老人，最后新人沒做成走了，老人再補(bǔ)上，這是一個(gè)融合的過程。不經(jīng)歷空降兵，老的團(tuán)隊(duì)提升不了，新的團(tuán)隊(duì)也接不了地氣，只有兩個(gè)融合，才能有新的氣象。”

回歸后，林水洋和李衛(wèi)衛(wèi)選擇了“自下而上、農(nóng)村包圍城市”的打法，彼時(shí)影院廣告行業(yè)較為強(qiáng)勢(shì)的分眾經(jīng)視和萬達(dá)傳媒多布局在一線和新一線城市，但三四線的潛力還有待挖掘，抱抱堂避其鋒芒，從低線級(jí)城市往上拓展。

這個(gè)策略在如今被印證是正確的，2019年中，公司的業(yè)務(wù)開始步入正軌，這一年，抱抱堂TMS合作影院新增1000多家，也順利完成賣品、TMS和廣告的商業(yè)閉環(huán)。到2022年，抱抱堂TMS已經(jīng)與超過5000家影院達(dá)成合作。

目前，抱抱堂與影院合作的形式分為3種，層層遞進(jìn)：第一種是賣品合作，大概覆蓋7000家影院；第二種是TMS+賣品合作，已經(jīng)超過5000家；第三種是廣告+TMS+賣品，合作數(shù)量約3000家。

林水洋表示，電影行業(yè)的數(shù)字化趨勢(shì)勢(shì)不可擋，接下來仍然會(huì)繼續(xù)推進(jìn)TMS的免費(fèi)安裝，新一線城市是拓展的新方向，“最早只有爆米花養(yǎng)著TMS，現(xiàn)在廣告和爆米花一起養(yǎng)著TMS，壓力減少了很多。”

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，TMS帶來的廣告收益是抱抱堂最看重的業(yè)務(wù)，“從目前公司的收入來看，雖然爆米花仍然占大頭，但廣告業(yè)務(wù)的占比越來越高，增速也更快，應(yīng)該很快就會(huì)超過爆米花。”

而電影行業(yè)的復(fù)蘇也為從業(yè)者帶來了更多的信心，根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，截至5月，待映影片超過40部，“今年電影市場(chǎng)比往年的延續(xù)性更長了，隨著進(jìn)口片政策的放開，2023年可能會(huì)一直爆下去。”林水洋表示。

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