支付寶商業化想象力在哪？

支付寶作為一款APP的流量價值究竟有多少？它最大的IP“集五福”可能是最重要的一個觀察窗口。

【資料圖】

五福這個這個被戲稱為“塊八毛”的年味活動，已經成為許多網友口嫌體正直的最佳注腳。沒有五福的春節，終究少了些年味。

但不可否認的是，即便曾憑敬業福火出圈的五福拉開了互聯網紅包大戰的序幕、也讓春節集福卡成為一種習慣，推出8年的五福已經不是個新IP了，也有人對這種一年一度的“撒幣”行為和可持續性提出質疑。

令人感到意外的是，今年五福依舊在外延性生長——根據支付寶公開的數據，2023年五福用戶參與規模達到史上最高，參與熱度比去年上漲近3成。僅在五福一個子會場生活頻道內觀看直播的用戶規模就接近14億人次。一個不算知名的招聘平臺，在生活頻道內單場直播的場觀達到2100萬，直追西城男孩視頻號演唱會。

從這組數據來看，五福在卷入新用戶的能力、流量規模上依舊“能打”，而且呈現出層層遞進到商家私域的流量漏斗。

表面上，五福還是那個集福卡的五福，但在水面下，五福又不只是做用戶增長，暗含了向商家開放的商業價值。數據顯示，今年有超過3萬商家通過小程序、生活號參與五福，線下還有上千萬通過紅包碼參與五福的小商家。今年五福在試水直播、帶貨和更多向私域開放，而這些方向與支付寶過去一年業務策略不謀而合。

作為場域塑造者的支付寶，其App的商業潛力是否一直處在流量繁華的盲區之中？無論是五福還是支付寶App，其流量的商業價值，可能需要被重新審視。

01. 從五福看支付寶的3大業務信號

2016年五福剛推出時，支付寶的核心目標是普及移動支付做用戶增長，五福充當了撬動用戶心智的支點。當下的支付寶想干什么，由五福可以窺探出三點信號：

1、生活頻道或將是支付寶的“全村希望”

新一代消費者已經適應并堅定選擇了短視頻和直播，商家也因此把內容視為跟用戶連接、做用戶增長和訂單轉化的手段。這種趨勢，倒逼著互聯網平臺為商家和用戶打造對應的產品基礎設施。

相對于早起步的抖音、快手和微信，內容平臺是支付寶的短板，也是必須補上的一環。去年，支付寶升級了生活頻道，強化生活號的短視頻并推出直播功能。但蟄伏了一年的生活頻道究竟有沒有能力承擔起商家經營陣地的使命？不會有比裹挾了大量流量和文化屬性的五福更好的檢驗場。

官方公開信息顯示，五福期間生活頻道直播總觀看人次達到14億，平均每天360場直播開播。不僅有商家直播帶貨、帶服務，景區慢直播也出人意料地非常受歡迎。其中上海豫園燈會的慢直播吸引了8000萬人次，哈爾濱冰雪大世界、查干湖冬捕慢直播場觀也均超千萬。這在以前是只有YouTube、抖音這樣的超級視頻內容平臺才會成功的內容品類，也側面證明支付寶生活頻道直播定位雖然是商家私域工具，但平臺上的內容品類有很大探索空間。

今年五福期間，求職平臺1號職場在支付寶生活頻道單場直播場觀破2000萬，這一大眾知名度不高的線上招聘會，創造了生活號的首個場觀破千萬，數據比肩微信視頻號西城男孩演唱會。但據該公司的CEO透露，五福前后投入的成本只有一兩萬用于發紅包的開銷。另一家叫云寵寶的寵物生活平臺同樣不為人所熟知，但足足吸引了5200萬單場觀看，直追去年李佳琦復播時的6000萬觀眾的記錄。

求職平臺“1號職場”在支付寶生活頻道直播

從目前效果看，2023年支付寶生活號或許是除了微信視頻號之外的又一大商家增長洼地。支付寶生活頻道直播在行業里屬于后來者，目前還在成長期，在平臺沒有標準答案、整體屬于增長拓荒的時候，反而比成熟平臺擁有更多可能性。因為成長期也意味著紅利期，如果一個商家錯過了抖音快手、淘寶直播、小紅書等流量平臺，支付寶可能是下一個機會。當然，生活號也是支付寶App自己的下一個增長機會。

2、押注私域，公私域聯動策略確定性強

在純私域流量的神話被戳破后，流量圈已經變得非常務實，公域好就做公域，私域好就做私域，不存在哪一個永遠正確有效，公私域聯動的靈活結合才是更現實的選擇。

就支付寶而言，目前最有差異化競爭力的不是社交鏈和內容，而是App內包括五福在內的各種公域場景和IP。有別于微信和抖音等流量商業化相對成熟的平臺，支付寶App的流量多達10億，雖然龐大，但除了大促類會場，大部分流量場景處于有待全面開放的階段，一旦開閘，空間很大。且由于早年間的支付和安全心智，支付寶的流量交易和轉化屬性更大，這點更容易命中商家對轉化的需求。

據統計，去年至今，支付寶全面向商家私域開放的公域陣地拓展至8個，包括首頁推薦位、生活頻道、支付成功頁、會員頻道等。根據支付寶發布的年度報告，過去一年支付寶累計通過繁星計劃向商家開放了超200億公域流量用于激勵與扶持私域，平均每天給商家小程序帶去100萬用戶，單個商家平均一年能省下約20萬元營銷費用。

這套機制的具體運行效果如何，泡泡瑪特在支付寶收割流量紅利的案例，已經被奉為經典。公司相關業務負責人曾透露，泡泡瑪特在去年國慶期間曾結合支付寶大促策劃了一場營銷活動，以已成為一種平臺心智的優惠券作為介質，打通了線上小程序和線下門店，最終利用僅一萬元的成本在15天內實現了近5000萬的成交額，銷售額翻倍，新增10萬品牌新用戶。嘗到甜頭之后，今年五福泡泡瑪特“乘勝追擊”。公開數據顯示，在福氣樂園上線專屬品牌館，五福首周交易量增長超3倍，在福氣店推出的新春款紅包封面上線三天被瘋搶44萬張。

支付寶福氣店、福氣樂園

過去一年，抖音、快手、甚至是微信都開始公私域模式，可以預見，最先深諳這條路的支付寶，應該會抓住公私域聯動開放的路數，靠這套模式在大平臺間殺出自己的路。

3、開始試水商業化

事實上已經在支付寶收割到流量紅利的不止是商家，還有服務商。數字化頭部服務商微盟，從2021年開始把目光投向支付寶。去年微盟在一場活動中分享了來自商家大盤的數據：接入支付寶平臺后，微盟服務的商家全年GMV平均提升3-5倍。去年微盟在支付寶端的GMV也同比上漲了近500%。

這或許是個信號，支付寶有可能會在今年試水規模化的流量商業化交易。因為當商家能通過平臺流量賺到錢，服務商也能通過平臺流量賺到錢，并跟商家形成完整的分傭結算模式，那意味著平臺流量的商業化的買方市場已經形成，平臺可以開始考慮變現了。

以五福為例，這其中支付寶有摸索平臺流量商業化模式的想法。往年五福跟商家合作的模式，雖然也有現金采買，但一方面坑位少，另一方面模式也單一，主要是CPM曝光計費、品牌資源置換等較傳統的模式。根據2023五福商家招商文件，今年五福流量的商業合作模式新增了CPS模式,即商家根據GMV給平臺一定抽傭，而且商家可采買的公域坑位也明顯增加。

對支付寶App來說，能否在今年啟動規模化的流量商業化會是這家公司最大的看點。

02. 支付寶商業化想象力在哪兒？

騰訊有廣點通、抖音有巨量，如果跟其他互聯網平臺比較，支付寶的流量商業化進程并不快，且極其謹慎。支付寶App在2016年上線，截至目前在國內有10億流量池，是除了微信之外國內僅有的一家躋身10億用戶俱樂部的成員，但支付寶App的商業化可以說是剛剛開始。

如果支付寶有了自己的“廣點通”，在商業化模式上有哪些可能的想象空間？

今年五福福氣店采用的“福卡+錢”的銷售模式，基本就是會員“積分+錢”的變種。公開數據顯示，支付寶擁有超過9億的會員用戶，可以說是目前頭部App中最大的會員營銷開放陣地。支付寶會員頻道能提供給商家的是人群分層精準運營的能力，相對于難以衡量轉化效果的品宣廣告和日漸式微的效果廣告，支付寶基于這套能力能否探索出按新增會員計費等更多元的商業合作模式？

支付寶App內的公域場景各有各的特色，有機會通過玩法設計，讓賣法也有所不同。五福就揭示了這層想象空間：對商家而言，五福本質上就是一場品宣和帶貨的大促，但五福攢生意場的方式并不是單調的帶貨分銷或直播帶貨，而是把福卡設計成用戶與商家互動的介質，商家通過向用戶發福卡和引導用戶消耗福卡兩個行動點，增加跟用戶的連接頻次，在過程中自然地完成了帶貨轉化。因為有IP春節年味和年貨文化屬性的加持，五福流量的交易屬性比一般的曝光類廣告要顯著。

一年不止春節一個節點，支付寶可以復制出不止一個“五福”。除了文化屬性的公域IP場，支付寶App內不同類型的公域場景、服務場景，都可以嘗試探索和設計不同的玩法與賣法。這是相對其他單一服務心智App的優勢，但考驗也在于，有沒有足夠的商業創新能力。

坐擁10億流量家底的支付寶肯定無需擔心沒有買方，但要成為一個能提供最佳性價比的、與眾不同的賣方，它要去探索和考量的還有很多。

本文作者：曉曦

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