本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：徐曉倩

圖源：盒馬官方微博

經(jīng)歷了一年的業(yè)務(wù)調(diào)整和降本增效后，盒馬走到了盈利的拐點(diǎn)。

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2023年年初，盒馬CEO侯毅在全員信中透露：盒馬核心業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。此時(shí)距離盒馬傳出獨(dú)立上市消息已有一年。

此外，盒馬內(nèi)部也在進(jìn)行著一場(chǎng)新變革。一個(gè)多月前，侯毅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)展開海外交流，此行的目標(biāo)之一是和團(tuán)隊(duì)一起看看有哪些商品具備足夠強(qiáng)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，可以引入國(guó)內(nèi)。

在盒馬鮮生店之外，盒馬會(huì)員店、盒馬奧萊店成為業(yè)態(tài)發(fā)展的主力軍。

一線城市會(huì)員店進(jìn)入盈利階段

回顧成立以來(lái)的七年，盒馬試水過(guò)近十種業(yè)態(tài)，包括盒馬mini、盒馬菜場(chǎng)、盒馬集市等。快速迭代曾是侯毅引以為傲的談資，在他看來(lái)，盒馬最大的能力在于能夠通過(guò)迅速試錯(cuò)、迭代，尋找最優(yōu)的商業(yè)模式。

2021年1月阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整后，盒馬升級(jí)為經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，阿里不再無(wú)限期輸血。于是，盈利成為擺在盒馬面前的當(dāng)務(wù)之急。

盈利焦慮也可以反映在盒馬業(yè)態(tài)的變化上。過(guò)去一年，盒馬不斷在優(yōu)化業(yè)態(tài)，凡是效益不佳的業(yè)務(wù)和門店無(wú)一不面臨收縮、關(guān)停的命運(yùn)。去年10月，盒馬鄰里全面收縮，只保留了上海大本營(yíng)，會(huì)員店、鮮生店和折扣店則成為盒馬業(yè)態(tài)的希望選手。

當(dāng)把競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)放在一線城市時(shí)，會(huì)員店則是當(dāng)之無(wú)愧的主角。

2020年10月，盒馬首家會(huì)員店落戶上海，而在近一個(gè)月內(nèi)，上海連開兩家會(huì)員店，截至目前，盒馬會(huì)員店已在全國(guó)開出9家門店，而在會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店扎堆的上海地區(qū)，盒馬會(huì)員店開出了7家。

據(jù)了解，會(huì)員店SKU總數(shù)只有3000個(gè)，是盒馬鮮生門店的三分之一，目的是提高產(chǎn)品選擇效率、突出差異化。

會(huì)員規(guī)模依托于盒馬體系，共有近300萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，會(huì)員費(fèi)為258元，要比其他品牌的會(huì)員平均年輕10歲。

為了提升會(huì)員店與年輕人的契合度，門店在服務(wù)和空間設(shè)計(jì)上做出了多種嘗試，比如把烘焙工廠搬進(jìn)了門店，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品制作的全流程，此外，店內(nèi)還搭建了600平方米的親子專屬空間，讓邊消費(fèi)邊體驗(yàn)邊休閑成為常態(tài)。

“讓消費(fèi)者更放松、更愜意，有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，像設(shè)置母嬰?yún)^(qū)、電競(jìng)游樂(lè)區(qū)、康養(yǎng)區(qū)，適合多個(gè)年齡段人群休閑、娛樂(lè)，讓購(gòu)物不再是一件很累的事。”盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

另一方面，面對(duì)年輕人線上消費(fèi)的需求，會(huì)員店也做好了準(zhǔn)備。在過(guò)去三個(gè)月，盒馬會(huì)員店的線上單量和業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)增長(zhǎng)了三倍。會(huì)員店的線上化也與盒馬整個(gè)體系站在了同一個(gè)方向上，侯毅在全員信中，首次提到了擴(kuò)大App職能，實(shí)現(xiàn)更加全面的互聯(lián)網(wǎng)化。

“盒馬X會(huì)員店的確服務(wù)到了更多的會(huì)員。后續(xù)，我們會(huì)通過(guò)提升商品的品質(zhì)、商品力，以及配送履約的體驗(yàn)，從而把線上持續(xù)做大。”孫碩向時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

值得注意的是，盒馬會(huì)員店的盈利計(jì)劃也被提上日程。據(jù)盒馬公開數(shù)據(jù)披露，2022年盒馬X會(huì)員店增長(zhǎng)超247%，客單價(jià)同比增長(zhǎng)三成左右。據(jù)孫碩透露，盒馬在北京、上海的七家門店總體進(jìn)入長(zhǎng)期穩(wěn)定盈利階段。

會(huì)員店的盡頭是“商品力”？

在和其他頭部會(huì)員制玩家展開角逐時(shí)，盒馬把精力聚焦在商品力上。“商品力才是零售業(yè)唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。”在今年10月一場(chǎng)面向供應(yīng)商的大會(huì)上，盒馬CEO侯毅曾明確表示，盒馬將全面建設(shè)“商品力”。

2016年盒馬鮮生首店開業(yè)時(shí)，盒馬就推出了第一款自有品牌盒馬五常大米，從此，盒馬便開展了自有品牌建設(shè)計(jì)劃，借助爆款商品打開銷路。

草莓蛋糕、瑞士卷、小青桔汁等自有產(chǎn)品成為一線城市中產(chǎn)階級(jí)的心頭好。上海白領(lǐng)筱筱每周固定逛一次盒馬，她看重的是會(huì)員店商品的獨(dú)特性。筱筱下午茶的主角也隨著盒馬的上新節(jié)奏在變更，近期占領(lǐng)餐桌C位的主角變成了車?yán)遄拥案狻?/p>

達(dá)曼國(guó)際發(fā)布的《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》顯示，知道自有品牌概念的消費(fèi)者比例從2019年的74%提升到了2021年的92%。

“進(jìn)口、非食品線和自有品牌，這是明年要大力追趕的三條線。”孫碩指出了會(huì)員店的發(fā)展方向。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，盒馬會(huì)員店自有品牌商品占比達(dá)到40%，對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)超過(guò)30%，而在一年前，自有品牌占比還停留在25%。此外，平均每月門店會(huì)有300多款新商品上架，上新率達(dá)到12%。

在會(huì)員店賽道，盒馬更重視挖掘本地化的潛力，盒馬在全國(guó)有超過(guò)550個(gè)直采基地，138個(gè)盒馬村。

國(guó)產(chǎn)牛油果是盒馬零供體系的一個(gè)典型案例。據(jù)盒馬采購(gòu)人員表示，凡是進(jìn)入盒馬貨架的牛油果干物質(zhì)含量必須超過(guò)25%，只有這樣才能保證產(chǎn)品的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值處于上乘。

不過(guò)，放在全球視角下，盒馬自有商品的規(guī)模與頭部同行還存在一定的距離，“歐洲大部分企業(yè)的自有品牌占比，無(wú)論是銷售額，還是SKU數(shù)量都超過(guò)了50%，中國(guó)剛剛起步，差距就是機(jī)會(huì)。”侯毅對(duì)盒馬自有品牌提出了新的期待。

作為盒馬三大馬車之一，會(huì)員店承擔(dān)起了“向上走”和“向外走”兩大訴求。在歐洲考察的一個(gè)多月里，孫碩的一大收獲是發(fā)現(xiàn)了海外供應(yīng)鏈的潛力，比如引入一款番茄醬，比我們現(xiàn)有的番茄醬成本優(yōu)化60%-70%，這是海外產(chǎn)地帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，能找到產(chǎn)品的極致性價(jià)比。

在孫碩看來(lái)，供應(yīng)鏈背后是一門精細(xì)的學(xué)問(wèn)，拿健康有機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，糖分、油份以及卡路里的含量等商品細(xì)節(jié)也會(huì)被納入選品標(biāo)準(zhǔn)。

“我們做自有品牌不是單純?yōu)榱颂嵘急榷嗌俣龅摹Ｈ绾文軌蛴行嵘覀冏杂衅放频恼J(rèn)知度，以及商品真正的性價(jià)比，這才是核心問(wèn)題。”孫碩向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

不過(guò)，盒馬會(huì)員店依然要面臨規(guī)模的問(wèn)題，截至目前，山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)一共有42家門店，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于盒馬會(huì)員店的規(guī)模。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，盒馬2022年整體GMV（成交額）在450億元左右，2021年這個(gè)數(shù)字是340億元。今年盒馬的GMV目標(biāo)為1000億元，增速超過(guò)100%，這意味著2023年盒馬會(huì)員店面臨著不小的壓力。

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