圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

【資料圖】

近日，因修改會員登錄規(guī)則，將優(yōu)酷再次推上風口浪尖。作為互聯網平臺的“頂流”，長視頻平臺一有風吹草動，就迅速登上微博熱搜。

財經評論員畢舸解釋稱，大多用戶屬于價格敏感型群體，對于付費服務存在抗拒心理，而在付費之后對于平臺的服務質量會更加挑剔。一旦長視頻平臺扛起對其會員權益疑似限權的大旗，也就會引發(fā)情緒反彈。

一直以來，因為內容投入大、回報周期長等因素，讓各大長視頻平臺都背負著巨大的壓力。為盡快擺脫難盈利的困境，降本增效成為了“愛優(yōu)騰”們的首要目標。

一方面，各平臺從內容采購、制作成本等方面開始“降本”；另一方面，平臺們也開始在廣告與會員收入中找尋更多可能的“增效”。“于平臺而言，服務收費、持續(xù)擴大付費用戶群體是企業(yè)發(fā)展必需，但也要慎重考量用戶服務訴求等多方面，采取更加精細合理化的統籌兼顧，方能獲得用戶買單。”畢舸表示。

打擊黑灰產，長視頻平臺相繼更改會員登錄規(guī)則

優(yōu)酷因更改會員登錄規(guī)則引發(fā)廣泛熱議，并沖上微博熱搜榜首。有不少網友表示，自己的優(yōu)酷會員只能登錄一部手機。而此前，一個優(yōu)酷會員可以同時登錄三個手機設備。

對此，優(yōu)酷官方回應稱，這一修改是為保護用戶賬號安全，打擊黑灰產，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。

協議規(guī)定，未來優(yōu)酷用戶賬號最多可同時登錄3臺設備，其中包含手機端App1個、Pad端App1個、電視端3個、電腦客戶端1個、網頁端1個、車載端1個、其他端1個。VIP用戶同一時間可在2臺設備觀看，酷喵VIP用戶同一時間可在3臺設備觀看。

同時，該平臺表示，此前已明確規(guī)定，會員服務是一項針對個人的、不可轉讓的、非商業(yè)用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業(yè)目的使用，并僅可用作個人觀看，不得以轉讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。

據記者了解，如愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺早已對會員多機登錄設備進行約束，并出臺相關規(guī)定。目的均為強化賬戶管理，打擊此前電商平臺上出售共享會員的灰黑產。

畢舸指出，長視頻賬戶共享，確實有打擦邊球之嫌，多人共用一個賬戶，容易造成隱私泄露等風險，由此衍生的賬戶私下倒賣等現象，更會帶來黑灰產交易、擾亂長視頻平臺正常交易等后果，需要加以規(guī)范。

“不過，長視頻平臺這一本是維護自身權益的做法，一經公開卻往往遭遇聲討。這反映出用戶與長視頻平臺就付費服務標準的認知存在差異。用戶希望在付費之后，獲取盡可能多的差異化服務，讓自己所掏的每一分錢都物有所值，但長視頻平臺則將會員權限定義在一個嚴格的范疇中，從而確保服務成本與所獲收益對等。”畢舸表示。

廣告業(yè)增長乏力，綜藝招商遇困

一直以來，因為內容投入大、回報周期長等因素，讓各大長視頻平臺都背負著巨大的壓力。當下，隨著互聯網經濟從規(guī)模擴張轉向利潤主導，頭部平臺需盡快擺脫難盈利的困境。

從財報看，長視頻平臺的營收主要依靠會員、廣告以及內容分發(fā)，主要支出則包含版權內容、研發(fā)投入、行政管理費用等，其中高昂的內容采購成本限制了視頻平臺的盈利空間。

如今，視頻行業(yè)流量增長已觸及天花板，“愛騰”相繼邁過億級會員門檻后，新的瓶頸期到來。降本增效成為了各平臺的首要目標。

2022年，綜合頭部平臺的業(yè)績表現來看，長視頻行業(yè)的廣告收入整體呈下滑態(tài)勢。這與廣告市場的表現有直接關系，據CTR媒介智訊的數據顯示，2022年前三季度廣告市場同比減少10.7%。

2022年三季度，愛奇藝在線廣告服務收入為12億，同比下降25%，平臺解釋稱是受“宏觀經濟環(huán)境的挑戰(zhàn)”。騰訊財報中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在內。

業(yè)內普遍看來，就平臺自身發(fā)展而言，綜藝內容是支撐廣告收入的主要來源之一，平臺廣告收入全面下滑，綜藝也是受影響最大的內容。云合數據顯示，2022年三季度全網季播綜藝上新量同比減少10部，愛優(yōu)騰上新綜藝數量較去年同期均有所減少，這與廣告市場低迷不無關系。

業(yè)內人士表示，“現在綜藝行業(yè)不是二八法則，而是0.5與9.5法則。廣告主有限的預算一般集中到了頭部S級綜藝節(jié)目，其他不少節(jié)目裸播。”

據藝恩數據，2022年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數量減少了三分之二。綜藝市場招商難的處境在2022年尤為明顯，芒果TV雖手握多部熱門綜藝IP，但三季度芒果超媒廣告收入仍同比下降26.33%。

平衡付費與服務難點猶存

在這一背景下，會員收入在長視頻平臺營收中扮演著愈發(fā)重要的角色。

截至2022年三季度，愛奇藝會員服務收入42億元，會員規(guī)模達到1.06億，環(huán)比增長超1000萬，日均訂閱會員數1.01億，環(huán)比凈增270萬。

盡管愛奇藝的會員規(guī)模重新破億，但在季度日均訂閱會員數上，同比卻出現了一定下滑，2021年同期會員規(guī)模為1.047億。

再看另一邊的騰訊視頻，騰訊財報顯示，平臺截至2022年三季度的付費會員總數為1.2億，同比減少900萬，環(huán)比減少200萬，連續(xù)三季度出現下滑。

由此可見，會員規(guī)模在破億之后進入瓶頸期，難有很大突破。于是，各視頻平臺采用上調會員價格的方式，增加ARPU（每用戶平均收入）值。

2021年12月，愛奇藝月卡上漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡漲至78元，年卡漲至258元。同年6月，優(yōu)酷調整VIP月卡至30元，年卡為258元；同年12月，愛奇藝會員再度漲價，星鉆VIP會員連續(xù)包月漲至45元。

畢舸認為，坦率而言，幾家頭部長視頻平臺的漲價幅度并不高。但受制于經濟發(fā)展狀況與長期養(yǎng)成的免費觀看習慣，國內大多用戶屬于價格敏感型群體，對于付費服務存在抗拒心理，而在付費之后，對于平臺服務質量會更加挑剔。

長視頻平臺每一次漲價，都在無形調高用戶對于服務質量的期望值。于平臺而言，服務收費、持續(xù)擴大付費用戶群體是企業(yè)發(fā)展必需，但也要慎重考量用戶服務訴求等多方面，采取更加精細合理化的統籌兼顧，方能獲得用戶買單。

“長視頻平臺需在新增收費項目、會員漲價幅度以及服務內容方面，都做好用戶關系管理，切實保障消費者的應享知情權和選擇權，盡可能收費漲價之際，在服務質量上同步優(yōu)化，讓用戶真正感受到會員價值，如此方能推動會員經濟模式的良性循環(huán)。”畢舸說道。

關鍵詞：