本文來源：時代財經(jīng) 作者：謝斯臨

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圖片來源：騰訊

1月10日，以“在場”為主題的2023微信公開課PRO線上開講。備受矚目的視頻號業(yè)務(wù)第一個開場，此前總能成為開場話題的小程序、小游戲被延后排到了中午。

整個早上，微信團(tuán)隊分別從短視頻、直播、直播帶貨三個維度，向外界匯報視頻號業(yè)務(wù)的發(fā)展情況。過去一年，被定位為“微信生態(tài)內(nèi)的原子化內(nèi)容組件”的視頻號，打通了公眾號、小程序等流量入口，獲得飛速成長。

據(jù)短視頻團(tuán)隊介紹，2022年視頻號的總用戶使用時長已經(jīng)超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，其創(chuàng)作者活躍度翻倍，基于推薦算法的視頻播放量增長了400%。而從直播、帶貨角度審視，過去一年視頻號直播的看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長超8倍。

這一成績得到了馬化騰的高度贊賞。在2022年底舉辦的騰訊內(nèi)部員工大會上，他甚至直言視頻號是“全場的希望”。只不過，如同所有高速發(fā)展的業(yè)務(wù)一般，3歲的視頻號仍面臨著內(nèi)容、運營以及商業(yè)化上的諸多挑戰(zhàn)。

嘗試補齊內(nèi)容短板

很長一段時間內(nèi)，內(nèi)容都被認(rèn)為是視頻號發(fā)展的短板。特別是相比抖音、快手這類的泛娛樂化的短視頻平臺，內(nèi)容更偏泛知識化的視頻號用戶粘性明顯更差。

哪怕是在視頻號月活已經(jīng)明顯迎頭趕上的情況下，其不足之處仍然十分明顯。

在2023微信公開課Pro上，視頻號團(tuán)隊仍未對外分享關(guān)鍵的日活、月活數(shù)據(jù)。而據(jù)第三方機構(gòu)Quest Mobile測算，2022年1月微信視頻號的月活已經(jīng)突破7.5億，而同期的抖音月活為8億，快手為5.9億。

可同期視頻號單用戶使用時長僅為35分鐘，不到抖音118分鐘、快手119分鐘的三分之一。

因而在2022年，視頻號團(tuán)隊在非常認(rèn)真地補齊這一短板。為豐富內(nèi)容生態(tài)，一方面，視頻號持續(xù)在場景上發(fā)力，打通了公眾號、小程序、企業(yè)微信等流量入口，在創(chuàng)作者與用戶之間創(chuàng)造更多連結(jié)。

另一方面，視頻號對北極星計劃和視頻號MCN招募計劃進(jìn)行了升級，為更廣泛的創(chuàng)作者提供豐富的流量激勵；對原創(chuàng)內(nèi)容給予更高的流量扶持，在上線原創(chuàng)聲明能力、為所有創(chuàng)作者提供冷啟動流量的同時，打壓搬運賬號權(quán)重。

得益于上述動作，會上微信公開課講師劉澤霖透露，2022年視頻號泛娛樂相關(guān)內(nèi)容播放量同比增長超過了185%，泛生活相關(guān)內(nèi)容的播放量則同比增長超過291%。視頻號已從過去以泛資訊內(nèi)容為主的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容豐富、多元共生的全民消費平臺。

而應(yīng)對2023年，劉澤霖表示，視頻號將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方面不斷優(yōu)化視頻號生態(tài)系統(tǒng)。

但即便有了這樣的成績，在抖音、快手這樣“兇狠”的競爭對手面前，視頻號及其背后的老大張小龍一貫“重產(chǎn)品輕運營”的思路仍面臨諸多質(zhì)疑。據(jù)南方周末報道，整個抖音生態(tài)的員工規(guī)模已經(jīng)多達(dá)兩萬人，視頻號卻只有幾百人。

在已經(jīng)吹響沖鋒的號角，需要高舉高打投入資源的情況下，運營上的缺口或拖慢視頻號前進(jìn)的腳步。互聯(lián)網(wǎng)分析師裴培就撰文指出，微信團(tuán)隊尚未對運營提起足夠重視，也沒有投入足夠的運營資源，這正是現(xiàn)階段微信視頻號的死穴。

“短視頻（包括直播）是一門重運營的生意：該做什么活動？該在活動上投入多少資源？該把流量優(yōu)先分配給什么內(nèi)容？該如何維持用戶體驗和變現(xiàn)之間的平衡？這些問題均不能由單純的產(chǎn)品邏輯解決。一個強大的內(nèi)容運營團(tuán)隊，加上一個深度介入運營的商業(yè)化團(tuán)隊，才能解決問題。”

投入50億流量吸引商家

就在馬化騰力捧視頻號業(yè)務(wù)半月以后，視頻號便立刻宣布于今年1月1日起，開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，根據(jù)商品類目不同，費率從1%到5%不等。此舉被認(rèn)為是視頻號加速走向和抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程的信號。

回首過往三年，不難發(fā)現(xiàn)視頻號一直在為此做準(zhǔn)備，在商業(yè)化的路上大步邁進(jìn)。自2020年初內(nèi)測上線以來，視頻號用兩年時間先后補齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”功能。

到了2022年7月，視頻號更是推出“視頻號小店”，“原生信息流廣告”，“視頻號原生廣告競價推廣能力”等服務(wù)，逐漸形成完整的商業(yè)閉環(huán)。此外，過去一年，視頻號還搭建起一套招商培訓(xùn)指導(dǎo)、賬號孵化、代運營服務(wù)商的招募與運營體系，吸引超過1000家各類服務(wù)商成為視頻號合作伙伴。

當(dāng)各項基礎(chǔ)設(shè)施終于搭建完善，極大地推動了視頻號直播電商的增長。

數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號看播規(guī)模增長300%，看播時長增長156%；直播帶貨的GMV同比增長超8倍。從消費類目上看，前三分別是服飾、食品和美妝。在用戶畫像上，一二三線城市的消費用戶占比超過60%，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強，所以視頻號電商的客單價維持在行業(yè)較高的水平，超過200元。

不過，整體來看，視頻號的電商商業(yè)化之路才剛剛起步，各項細(xì)節(jié)依然有待提高。如在售后環(huán)節(jié)上，大量用戶齊聚新浪旗下維權(quán)平臺黑貓投訴狀告視頻號有關(guān)于配送、售后、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的問題，并直指視頻號客服介入不及時。

此外，盡管不少主播和品牌都在入駐，但成立三年的視頻號至今未能產(chǎn)生真正的頂流。盤點2022年視頻號的事件，最火爆的還是崔健和周杰倫的演唱會。小楊哥、羅永浩、董明珠等人都曾謀劃進(jìn)入視頻號，但他們都暫未在視頻號帶貨。

相比之下，視頻號似乎更想讓品牌和商家走上前臺，而非力捧主播。微信公開課講師陶佳指出，未來將投入50億流量和更為豐富完善的變現(xiàn)工具和激勵政策，幫助主播進(jìn)行冷啟動和賺錢。此外，視頻號還將在產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運營服務(wù)商和聯(lián)盟招商團(tuán)長這三個方向重點發(fā)力。

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