文丨黃芳華

【資料圖】

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

當前，世界杯正在激烈進行中，全世界的目光也聚焦卡塔爾上。

瘋狂的不止是球迷，還有場外的贊助商，他們都想通過這個盛大的賽事，給自己的品牌營造聲勢。

其中，已經兩次贊助世界杯的雅迪就喊出“為世界杯冠能”的口號。“冠能”是雅迪旗下產量破千萬的單系列車型。雅迪這波操作既打響了品牌名號，又推銷了產品，可謂一箭雙雕。

然而，雅迪的股價非但沒能上漲，反而不斷下跌。

雅迪如此大規模出資，雖然能提高知名度、吸引更多消費者關注，卻依舊無法掩蓋其自身發展存在的瓶頸。

1、靠薄利多銷，雅迪成為行業第一

1997年，董經貴在無錫創立了一家名為 “董氏車業”的公司，主要經營摩托車和配件。

這便是雅迪的前身。

沒幾年，由于各地頒布限摩令等因素，敏銳的董經貴開始將公司進行轉型。

2001年，董氏車業公司正式改名為雅迪，并全面進入電動車行業，確定雅迪電動車走“時尚、自由和科技”的路線。

當時，為了能在電動車市場占有一席之地，雅迪一邊加緊研發新款電動車，一邊砸錢塑造品牌影響力。

在董經貴夫婦的努力下，雅迪也日漸成為電動車行業的楷模。2006年時，雅迪的工廠遷至天津，一舉攻占北方市場；2010年，雅迪年銷量高達200萬臺；2016年，雅迪成功在香港交易所上市，成為“兩輪電動車第一股”。

然而，雅迪看似發展一帆風順，其實還有個強勁對手，那就是愛瑪。

愛瑪靠著和周杰倫、范冰冰、金秀賢等當紅明星合作，讓品牌強勢出圈，銷售量一路上漲，成為當時行業第一。

2012年，倘若不是公司內部高官內斗牽扯出一系列事情，愛瑪第一次上市計劃也不會胎死腹中。

當時，雅迪為了從愛瑪手里搶下市場份額，曾做了不少嘗試。

首先，雅迪重新規劃了產品定位，試圖塑造高端品牌形象。雅迪一口氣花了上億元，將旗下5000多家專賣店進行升級。隨后砸下重金邀請李敏鎬、胡歌當代言人，并投入了上億廣告費進行宣傳。

其次，雅迪推出售價在4000元以上的高端車型，搶占高端市場。2016年上市的Z3售價高達8588元，創下了當時電動車行業的歷史最高價，在當時市場上，都沒有可以對標的產品。

然而，雅迪的良苦用心并沒有得到回報。2016年，雅迪雖然營收上微增3.6%，銷量卻呈現下降趨勢，只賣出了 320多萬輛，比愛瑪足足少了80多萬輛。

意識到之前方法行不通的董經貴，迅速轉變了思路，喊出“所有車型降價 30%”的口號，開啟了用價格戰占領市場的策略。

當時，雅迪為了吸引消費者注意，一度曾將最高檔車型降價1500元。低端車型則通過打折、換購等方式，促進消費者購買。

事實證明，在銷售領域，薄利多銷絕對百試不爽。

2017年，用價格戰打得愛瑪措手不及的雅迪，銷量暴漲，賣出了406萬臺，同期愛瑪卻只賣出去377萬臺。雅迪成功逆襲愛瑪，成為電動車行業的銷冠，并穩坐至今。

品到甜頭的雅迪，為了進一步拉開和愛瑪的差距，又乘勝發起新一波價格戰。

2020年，雅迪與拼多多合作，聯合舉辦了一場“品牌萬人團”活動，將旗下冠能、歐睿、萊昂等暢銷兩輪電動車打折銷售，最高降幅達30%。

愛瑪雖然也采取降價應對，卻還是敗給雅迪的“精心策劃”。市場占有率也被雅迪反超，且差距越來越大。

2021年，雅迪市場年銷量高達1386萬輛，比愛瑪年銷量835萬輛，高出了65%；市場占有率上，雅迪已經達到27.9%，而第二名愛瑪卻只有16.8%

可以說，無論銷量還是市場占有率，雅迪都已經遠遠把愛瑪甩在了身后，彼此差距也是愛瑪一時半會都難以追上的。

2、穩坐行業第一，雅迪背后卻危機四伏

眾所周知，價格戰從來都是一把雙刃劍。雖然雅迪從中獲益，成功把愛瑪電動車挑落馬下，替代其成為行業龍頭，但也不可避免要透支口碑和利潤，陷入低利泥塘中。

為了打壓愛瑪，近幾年，雅迪一直盡可能壓低出廠價。

就拿電動踏板車來說，2016年的平均出廠價為1766元， 2017年時降到1675元，到了2020年，平均價已經降到1552元。電動自行車的平均售價從1228元下跌至1118元。

價格越低，自然利潤空間越小。2016年毛利率為20.31%，到了2017年，直接跌倒了14.88%。2018-2021年，雅迪的毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，毛利率始終在16%左右徘徊，意味著，賣出一輛雅迪連一百元毛利都賺不上。而另一電動車品牌小牛，毛利潤則一直保持在20%以上。

倘若看凈利潤，數據更不好看。

財報顯示，2017年，雅迪凈利潤呈現負增長，數值為-5.81%，2018年增速也只有6.67%。

如果再算上連年成本增加的比例，雅迪連續好幾年也就是換個保本賺吆喝。

俗話說，便宜沒好貨，這話雖說不全對，但還是有一定道理的。

畢竟，想要降低價格，勢必只能通過壓縮成本來管控，這也導致電動車很容易就出現質量安全問題。

近幾年，關于雅迪電動車產品質量問題的投訴，早已屢見不鮮，甚至其還多次因為產品質量問題遭到官方處罰。

2020年4月，一輛雅迪電動車在樓梯間充電時，因自身電氣故障，自燃引發火災，導致一老人和倆孫女在下樓逃生時，不幸被火嚴重燒傷。

最終，安徽馬鞍山市中級人民法院做出終審判決，生產商雅迪被判賠償122萬元。

2020年7月，雅迪電動車就因為產品質量缺陷問題，被國家市場監管總局下令召回，涉及車輛多11273輛。

2021年，在北京、廣西和哈爾濱多地的市場監管局電動車質量抽檢中，雅迪電動車就多次被檢出存在多項質量安全不合格的問題，其中不合格項目就有短路保護等問題。

在今年315晚會“瘋狂超速的電動車”專題中，雅迪又被曝出其專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問題。

被315晚會點名后，雅迪卻沒有完全整改。《山東商報》報道稱，至今在雅迪部分門店內，只要顧客有需求，銷售人員在告知不合規后，仍會提供解碼提速、改裝儀表盤等違法違規“服務”。

2022年8月，天津市場管委抽查天津市224家電動車企業的288批次產品，不合格產品47批次，雅迪則又一次登榜。

從產品質量到銷售管理，雅迪電動車都存在嚴重的問題和安全隱患。雖然每次出問題，可能只罰款幾萬、甚至幾十萬，對于資產220億的雅迪而言，不過是毛毛雨，卻也在無形消耗消費者對于雅迪的信任感。

縱然暫時還沒有電動車企業能撼動雅迪的地位，但長此以往，雅迪未必真的穩如泰山。

3、出海個位數，難產高端機，雅迪何去何從？

從市場大環境來看，中國兩輪電動車的未來前景也不太樂觀。

2019年4月，“史上最嚴”的電動車新國標開始實施，引來了一波換購熱潮。但隨著大部分人完成換車計劃，未來中國兩輪電動車市場增量空間已經幾近見頂。

艾瑞咨詢數據顯示，2021年，中國兩輪電動車累計銷量為4100萬輛，同比下跌13.9%。加上部分地區新國標過渡期推行節奏緩慢等因素，兩輪電動車銷量增幅與預期差距甚遠。

之前，雅迪靠著和拼多多合作，穩占下沉市場，線下門店擴張也很迅猛。數據顯示，雅迪門店數量從2019年的1.2萬家增至2021年的2.8萬家；經銷商數量由2155家擴充至3353家。增長幅度分別為55.6%和133.3%，在一定程度上確保雅迪的規模和業績的持續增長。

市場容量有限，高增長過后，雅迪不可避免陷入業績增長的焦慮中。

為此，雅迪不得不將目光重新放在高端市場，想要通過價格來提升利潤。

長期價格戰，其實已經限制了雅迪的品牌定位。雖然雅迪一直在努力塑造“雅迪電動車=高端電動車”的品牌形象，可在消費者認知里，雅迪的價格天花板也就4000元左右。

2021年，雅迪推出了高端子品牌VFLY，起步價就在6999元，最高配更是賣到了19800元。

雖然VFLY的推出在一定程度上拉高了雅迪的平均售價，但在高端市場存在感卻很弱，銷售成績也一般。

市場不認可雅迪產品溢價，其實并不意外。

多年來，雅迪的生產線就是將產業鏈上的各種配件集中起來裝配，更像是一個代工組裝廠。

雅迪推出的高端車，VFLY品牌的G系列和L系列，只是配備了一塊可以下載幾款app的大屏幕，將一些智能操作進行簡單堆砌，在實際使用時，所帶來的的體驗感非常有限。

從研發占比來看，雅迪也只處于行業中游水平。

財報顯示，從2018年到2022年上半年，雅迪的研發費用分別為3.05億元、3.86億元、6.05億元、8.44億元、5.05億元。雖然雅迪也在不斷加大研發投入，但其研發費用率基本維持在3%左右，遠低于競爭對手九號的5.51%研發費用率。

在高端市場處處被壓制的雅迪，只能選擇出海找增量。

雅迪開始全方位布局海外市場，專門將海外事業部獨立出來，在十幾個國家建立分銷處。

2019年，雅迪在越南建設了海外生產基地，強勢進軍東南亞市場。截止2021年底，雅迪在越南已經擁有306家門店。

同時，雅迪攜手亞馬遜，在北美地區售賣雅迪電動滑板車系列，打通全球電商渠道；并接連在西班牙、意大利等國家召開品牌發布會，推廣雅迪產品。

繼2018年世界杯后，雅迪這次又成為卡塔爾世界杯贊助商，也是為了提高品牌在全世界的影響力。

如此造勢，雅迪的確獲得了一定回報。

如今，雅迪已經在超過90多個國家銷售，其中包括德國、法國、瑞士等歐美發達國家。而在海外消費心中，雅迪的品牌行業認知度排名第一。

不過，海外收入卻并不樂觀，迄今只占不到10%。對于董經貴希望雅迪占領35%市場的幫助微乎其微。

俗話說高處不勝寒，雅迪雖然已經是行業第一，但也有很多難以克服的困難，要想繼續傲視群雄，雅迪前方之路還得走仔細了。

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