春晚雖結(jié)束了半個(gè)多月，但同款單品仍在互聯(lián)網(wǎng)熱賣。以馬麗同款的紅色毛衣開(kāi)衫為例，在抖音電商的銷量持續(xù)攀升。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示：“除夕春晚后，馬上在抖音搜索同款。”搜索，已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者迅速get同款的快捷途徑，也幫助品牌商家撬動(dòng)更多潛在用戶。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)晚，春晚相關(guān)搜索熱點(diǎn)“看后搜”的頁(yè)面瀏覽量達(dá)到50.5萬(wàn)，其中馬麗同款開(kāi)衫的商品搜索瀏覽量上漲10倍，單品GMV創(chuàng)近一個(gè)月峰值，漲幅達(dá)700%，成為春節(jié)期間的“黑馬”。這背后，離不開(kāi)抖音電商提前的規(guī)劃布局。據(jù)了解，春節(jié)前夕，抖音電商以前瞻性視角，圍繞“晚會(huì)同款”這一核心，聯(lián)動(dòng)品牌商家布局搜索經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。那么，不同行業(yè)的品牌是如何制定搜索經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)一步獲得生意增量？

01那些“被搜爆了”的晚會(huì)同款

春晚，無(wú)疑是明星的天然秀場(chǎng)。前可追溯至1983年首登春晚的劉曉慶所穿的紅色“曉慶衫”，一舉成為當(dāng)年的時(shí)尚標(biāo)桿；現(xiàn)有賣爆電商平臺(tái)的多個(gè)晚會(huì)同款，哪怕加上預(yù)售等待期，也有消費(fèi)者趨之若鶩。今年春晚也不例外。據(jù)中央廣播電視總臺(tái)數(shù)據(jù)，截至1月29日2時(shí)春晚直播結(jié)束，總臺(tái)春晚境內(nèi)全媒體累計(jì)觸達(dá)168億人次，境內(nèi)社交媒體話題閱讀量達(dá)270億次，全網(wǎng)共斬獲1136個(gè)熱搜。潑天流量之下，必出爆款。馬麗同款紅色毛衣開(kāi)衫便是其中一個(gè)代表。隨著春晚小品《金龜婿》的播出，網(wǎng)友立刻在抖音電商快速搜索，試圖找到這件紅火喜慶的開(kāi)衫當(dāng)作送給媽媽的新年賀禮。#必須讓我媽擁有馬麗同款開(kāi)衫 相關(guān)話題迅速登上了抖音站內(nèi)熱搜，最高位居抖音種草榜TOP1、熱榜TOP30。與此同時(shí)，該款開(kāi)衫所屬的服飾品牌翎禾LINGHE在商品設(shè)置上添加“馬麗同款”關(guān)鍵詞，便于用戶看完種草視頻后直接搜索產(chǎn)品，方便用戶快速下單購(gòu)買。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，該款開(kāi)衫商品搜索的頁(yè)面瀏覽量短期內(nèi)翻了10倍，直接帶動(dòng)翎禾LINGHE的GMV增長(zhǎng)，達(dá)到前一周日均GMV的3倍。

春晚上的明星同款?yuàn)y容，往往也是新一年的流行風(fēng)向標(biāo)。晚會(huì)前，#鐘楚曦春晚萬(wàn)紫千紅妝教、#鐘楚曦穿上自己畫(huà)的裙子上春晚 等相關(guān)話題登上熱榜，引發(fā)了廣泛的討論，網(wǎng)友們紛紛搜索同款。這一股由明星效應(yīng)引發(fā)的搜索熱潮，不僅掀起了一股學(xué)習(xí)同款?yuàn)y容的風(fēng)尚，更直接轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量增長(zhǎng)。同款口紅環(huán)比增幅高達(dá)1129%，GMV超30萬(wàn)。

隨著用戶消費(fèi)需求日益多元化和個(gè)性化，晚會(huì)同款不僅限于服飾和美妝的熱賣，也延伸到玩具、生肖周邊等多個(gè)品類。例如，撒貝寧戴上的“蛇頭帽”也同樣引起了網(wǎng)友的好奇心，相關(guān)熱點(diǎn)#全抖音都在給撒貝寧推蛇頭帽 就迅速?zèng)_上了抖音種草榜TOP5。新榜編輯部觀察到，同時(shí)期有多個(gè)商家、達(dá)人發(fā)布撒貝寧蛇頭帽相關(guān)視頻。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚四小時(shí)內(nèi)，相關(guān)視頻的看后搜頁(yè)面瀏覽量達(dá)到1.38萬(wàn)，GMV達(dá)到2.47萬(wàn)。

可以看出，借助春晚這一國(guó)民舞臺(tái)，明星同款的曝光效應(yīng)得以放大，吸引了更多用戶被種草相關(guān)產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，用戶不僅能在抖音站內(nèi)搜到晚會(huì)同款的相關(guān)信息，還可以在觀看春晚的同時(shí)就拿下同款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“熱點(diǎn)-搜索-轉(zhuǎn)化”鏈路的高效流轉(zhuǎn)。

02搜索經(jīng)營(yíng)，品牌在抖音電商的最新必修課憑借“即看-即搜-即買”的消費(fèi)全鏈路優(yōu)勢(shì)，許多品牌商家在春節(jié)期間重心聚焦于抖音電商搜索。官方數(shù)據(jù)顯示，目前，超過(guò)80%的抖音月活用戶發(fā)起搜索動(dòng)作，平均每月搜索100次；日均電商搜索用戶1.4億，日均電商搜索PV接近5億。在這其中，既包括“主動(dòng)搜”，即用戶有明確購(gòu)買意圖時(shí)進(jìn)行的搜索，是傳統(tǒng)電商行為的延續(xù)；也包括“看后搜”，用戶在觀看視頻后激發(fā)購(gòu)買需求，通過(guò)搜索相關(guān)產(chǎn)品或點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)的搜索小藍(lán)詞完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化。值得一提的是，“看后搜”是一種極具抖音特色的搜購(gòu)模式，能夠用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)更多的潛在用戶。同時(shí)商家也可以借助商品卡、視頻評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，帶來(lái)直接的銷售轉(zhuǎn)化。春晚彩排期間，就有不少品牌結(jié)合明星的路透照預(yù)判爆款和熱點(diǎn)，提前為“看后搜”的內(nèi)容種草做好鋪墊，搶占搜索經(jīng)營(yíng)的先機(jī)。宋佳在春晚彩排路上的著裝吸引不少網(wǎng)友關(guān)注，#跟宋佳春晚路透學(xué)穿搭 的話題也由此出現(xiàn)，最高登上抖音站內(nèi)熱榜第二位，話題累計(jì)播放量達(dá)到4252萬(wàn)次。隨著話題的持續(xù)發(fā)酵，商家們也紛紛注意到了這一潛在的商機(jī)，敏銳地捕捉到網(wǎng)友們的興趣點(diǎn)，主動(dòng)在評(píng)論區(qū)認(rèn)領(lǐng)相關(guān)商品。此外，朗姿在話題熱點(diǎn)上線后6分鐘及時(shí)更新商品主圖、完善標(biāo)題名，便于用戶在搜索同款時(shí)一目了然。艾萊依則是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)從線下經(jīng)銷商調(diào)貨同款羽絨服，支持抖音電商渠道銷售，上線當(dāng)日賣空了同款同色庫(kù)存。

熱點(diǎn)即商機(jī)，速度影響勝負(fù)。翎禾LINGHE在小品結(jié)束后的20分鐘內(nèi)迅速開(kāi)播，并將馬麗同款設(shè)置為直播間最顯眼的1號(hào)鏈接，直播間網(wǎng)友都驚呼“太快了”，“剛看完馬麗，你們就來(lái)了”。同時(shí)，翎禾LINGHE乘勝追擊，更新了多條與馬麗同款相關(guān)的短視頻，吸引了大量網(wǎng)友圍觀、討論。

春晚倒計(jì)時(shí)節(jié)目中，丁禹兮收到了一只熊貓玩偶，其所屬商家“熊貓工廠”在抖音站內(nèi)快速推出了#想要擁有丁禹兮的同款熊貓 相關(guān)熱點(diǎn)話題，以此承接用戶的搜索熱度。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，春晚當(dāng)天，熊貓工廠店鋪的搜索訂單量環(huán)比增長(zhǎng)1400%，搜索GMV環(huán)比增長(zhǎng)678%。面對(duì)突如其來(lái)的潑天流量，如何精準(zhǔn)承接熱點(diǎn)是品牌商家的一道必考題。商家既可以通過(guò)“看后搜”激發(fā)用戶的潛在購(gòu)物需求，也能引導(dǎo)用戶帶有明顯購(gòu)買意圖的“主動(dòng)搜”行為。為此，商家需要做好貨架場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，承接住“主動(dòng)搜”帶來(lái)的高意向流量。比如，在抖音商城的搜索欄鍵入商品關(guān)鍵詞后，對(duì)應(yīng)內(nèi)容就會(huì)清晰明了地展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)的展示位，商家在此需做好主圖、標(biāo)題SEO的優(yōu)化動(dòng)作。同時(shí)，抖音電商的“查看本行業(yè)&抖音實(shí)時(shí)熱點(diǎn)”功能也可作為參考，便于商家結(jié)合熱點(diǎn)流量，盡快設(shè)置對(duì)應(yīng)的搜索詞。

結(jié)合上述商家的經(jīng)營(yíng)策略可以看出，抓住搜索流量并不是玄學(xué)，而是可被總結(jié)出方法論的“顯學(xué)”。具體而言，不管是將內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶的“看后搜”，還是針對(duì)購(gòu)買意向更精準(zhǔn)的“主動(dòng)搜”，都蘊(yùn)藏著很大的爆發(fā)潛力，在短時(shí)間推動(dòng)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。此外，搜索在促進(jìn)品牌曝光與轉(zhuǎn)化方面也有深遠(yuǎn)影響力，即便在春晚結(jié)束半個(gè)多月，仍有不少網(wǎng)友“求同款鏈接”。好風(fēng)憑借力，送我上青云。好的產(chǎn)品想要迎來(lái)爆發(fā)，少不了好風(fēng)的助力，而抖音電商，特別是其強(qiáng)大的搜索功能，無(wú)疑為商家們提供了強(qiáng)勁的助力。通過(guò)積極參與抖音電商的各類營(yíng)銷活動(dòng)，品牌商家能夠進(jìn)一步放大搜索流量的效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。今年春晚便是一個(gè)值得參考的營(yíng)銷范本。抖音電商的提前布局與高效響應(yīng)，讓眾多商家成功搭乘了這波熱點(diǎn)流量，成為春節(jié)檔的贏家。由此可得，搜索不僅是一個(gè)普通的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，而是能夠撬動(dòng)品牌獲得更大生意增量的支點(diǎn)。這門(mén)最新的必修課，也需要他們?cè)趯?shí)踐中不斷探索與深造，以掌握更多搜索經(jīng)營(yíng)的技巧。

作者 | 小八

編輯 | 松露

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