今年雙11活動中，女裝商家魏凡舒在抖音電商的單日GMV首次突破3000萬元。

這個成績遠遠超過其團隊的預期。作為原創設計師品牌，魏凡舒2023年才入駐抖音電商，團隊此前評估過其在流量、轉化率等方面面臨的挑戰，對線上銷量的預期較為保守。

在魏凡舒團隊看來，電商平臺女裝品類競爭越來越激烈，資金實力更雄厚的大品牌無論在投流還是轉化上更占優勢，中小商家獲得增長的難度越來越大。

實際上，很多品類的中小商家在電商運營的過程中都或多或少遭遇了類似的問題。尤其在雙11等大促活動中，平臺每年投入的力度非常大，消費者也已習慣在這時集中囤貨。很多大品牌會在這時選擇大幅讓利，因為他們的利潤率較高，讓利依然有得賺，但中小商家卻未必，一旦運營不好甚至可能出現賠本賺吆喝的情況，但不參與促銷活動又很難賣出東西。

在兩難的選擇中，魏凡舒團隊還是決定參與抖音電商雙11好物節的“百大紅人上新啦”活動。借勢平臺活動，店鋪的轉化率比9月提升了52%。平臺希望內容場幫助商家傳遞美好生活的理念與魏凡舒的品牌理念非常契合，也幫助其收獲了眾多粉絲。

在這場活動中，還有更多中小商家獲得了超預期的增長。在平臺的資源整合下，戚薇、李思思等名人也一起參與活動，相關話題流量和銷量均呈現爆發增長態勢，這些品牌的GMV同比增長38%，貨架場GMV同比增長76%，累計直播時長增長97%，成交破千萬直播間達到49個。

這也超出了部分從業者在雙11開始前的預期。從抖音電商總裁魏雯雯在10月29日舉辦的“雙11總動員”直播中公布的數據來看，抖音電商的各項數據在今年雙11都呈現爆發式增長的趨勢：抖音商城GMV同比增長91%，作者流量同比增長23%，聯盟作者GMV同比增長47%，破千萬直播間380個，超過1萬個品牌GMV同比翻倍，近8000品牌同比超200%。

這意味著，雖然電商行業的流量競爭越來越嚴重，但不代表商家完全沒機會了。尤其是很多靈活性更高的中小商家，在仍處于不斷變化的電商生態中找到的全新增長路徑，為更多商家打破流量瓶頸提供了新思路。

中小商家通過內容獲得新生

通過今年雙11期間的運營，魏凡舒團隊對新媒體顛覆時尚產業銷售模式的理解更為深入。

過去，原創設計師品牌主要通過和買手店合作的形式銷售產品，但買手店能觸達到的人群非常有限。在抖音這樣的內容平臺，原創設計師品牌通過直播和短視頻內容擁有了更大的發揮空間。

今年雙11期間，魏凡舒團隊籌備了50款秋冬新品，不僅魏凡舒本人在直播間搭配推薦，還有多位主播共同演繹同一件單品，她們在和粉絲的互動聊天中暢聊流行趨勢，并把魏凡舒品牌全新的設計理念和注重細節與工藝的優勢傳遞出來，用戶被這些內容吸引，先完成種草，再形成消費轉化。

可以說，抖音更容易打造流行趨勢和話題，在時尚產品營銷和銷售的影響力越來越大。實際上，這種變化不只發生在時尚行業，各個消費品類都有一些在改進原來消費痛點基礎上創立的新品牌，這些品牌也通過內容完成了從0到1的增長。

寵物博主鄧峰轉型創辦的貓糧品牌金故也是其中之一。市面上寵物食品以次充好、偷工減料的亂象并不罕見，消費者很難發現，正是這些問題成為鄧峰創辦金故的契機，他希望為自家貓咪以及更多粉絲的貓咪提供安全靠譜的貓糧產品。在凍干貓糧等產品上，鄧峰對品質一直堅持高標準，并通過直播間把這些理念傳遞出去，希望吸引對金故品質認可的消費者持續購買，而不只是沖動消費。

在今年抖音商城雙11好物節期間，金故推出的凍干貓糧等產品都受到了粉絲熱捧。

無論是魏凡舒還是金故，都有較為明確的增長路徑：他們通過內容展示商品的品牌理念、故事以及優勢，和消費者產生情感鏈接，先讓消費者認可自己的理念和產品，再轉化為實實在在的消費。這種增長模式在新品牌、新產品、新類目中的可復制性非常強，而且適合不同成長階段、各類非標產品以及還沒嘗試過興趣電商的商家。

這是因為內容為中小商家和新品牌認知度的提升提供了確定性——只要把內容做好，就能夠被更多消費者關注到。而且，在做好內容這件事上，中小商家和大商家站在同一起跑線，面臨的機會均等。

隨著流量競爭，中小商家以及新商家在傳統貨架電商平臺越來越難和資金實力更雄厚的大品牌商家競爭。但內容電商更注重通過場景和故事展示商品，將商品融入到具體的生活場景、使用場景或情感場景中，中小商家能夠在一個流量更大、更開放的內容空間中尋找對自己內容感興趣的人，增長難度也更低。

甚至，這些中小商家因為沒有大品牌的負擔，在內容運營上更靈活，消費者越來越多的購物決策正是被優質內容所激發。

一手抓內容，一手抓商品

商品卡是貨架場景下展現商品信息的卡片，商家發布商品后通過商品卡可直接獲得商品曝光。如果說內容場是激發消費者的購買需求，那么貨架場景更多承接了消費者確定性需求。

這是因為好的內容和好的商品均自帶流量。對于商家來說，通過好內容獲得流量和產品銷量只是完成了第一步，好的產品才能為其帶來持續的銷量和流量，獲得生意的持續增長。

正因為如此，抖音電商在2021年上線了貨架專區抖音商城，開始探索全域興趣電商。經過幾年的運營，抖音商城成為內容電商的有效補充，不僅承接了更多消費者的確定性需求，也給商家、主播在非直播時段帶來了更多收入。

從今年抖音電商雙11好物節的數據來看，抖音電商的貨架場在領跑增長。其中，抖音商城GMV同比增長91%，商品卡GMV同比增長64%，搜索GMV同比提升77%。可以說，最近幾年，抖音電商通過產品、策略手段，讓內容與商品平滑連接，兩者的流量互通互聯，形成飛輪效應。

一家非常重視產品視覺運營的女裝品牌致知，通過貨架場的商品卡尋找到了新的增量。當大部分抖音商家在重點發展直播生態的時候，致知團隊看到了平臺貨架場的發展趨勢，把過往在視覺創造上積累的優勢和平臺商城頻道活動以及搜索板塊、會員私域復購人群的觸達相結合，逐漸提升了商品卡的銷售。

致知方面公布的數據顯示，其在抖音上的老客成交占比達到65%，復購率高達43%。這些老客戶的復購以確定性需求為主，貨架場承載了絕大部分會員私域復購人群的消費。截至目前，致知在雙11期間的會員銷售占比高達80%。

為什么貨架場景能夠在以內容場景見長的抖音電商領跑增長？

一方面，內容建設不僅能帶來流量，也能豐富商品信息，促進貨架場的轉化。當越來越多中小商家通過內容電商嘗到了增長的甜頭，打開品牌知名度和商品認可度時，消費者對這些商品的確定性需求也在增長，抖音電商的貨架場景則承擔了消費者這部分正在快速增長中的需求，讓消費者在商家不直播時也能通過搜索找到商品，也為商家的增長打開新的思路。而且，當消費者被內容所激發的需求逐漸轉化為確定性的需求時，退貨率也在快速下降，商家的銷售增長進入一個良性循環的新階段。

另一方面，隨著抖音電商對全域興趣電商的重視程度越來越高，平臺在內容和商品流量的場景分發上更為均衡，這讓內容和貨架越來越能夠精準承擔適合自己場景的消費需求。內容場景更注重營銷爆發，適合展示豐富的非標品，貨架場景更注重日銷平鋪，適合展示有價格競爭力的標品。

抖音電商把內容場和貨架場打通，讓兩個場景間內容與商品的流量轉起來，全域經營形成飛輪增長也就更為顯性。在這個飛輪增長模型中，內容、商品是產生流量的引擎，互聯互通機制讓流量加速變大，用戶資產運營與體驗提升再助燃。未來，內容體裁的多樣化、售后服務的延伸、線上線下聯動都將給這個飛輪模型帶來新的可能性。

對中小商家來說，洞察到內容和貨架場景深層次聯系，就找到了進一步增長的可能。

不要小瞧平臺動向中暗藏的機會

今年，電商行業的競爭態勢愈演愈烈，商家面對的挑戰已經不僅僅局限于價格，而是擴展到了價格、服務、營銷等多個維度的全方位比拼。

從今年雙11的動向來看，多家電商平臺正積極調整策略，攜手商家共同探索更加健康、可持續的發展路徑。在已經進入紅海的競爭環境下，平臺需要尋求差異化的增長路徑，商家也需要在用戶運營、服務和營銷上尋求更適合自己的經營路徑。

在用戶側，抖音電商希望提升商品的性價比，同時減少優惠券、滿減、返券等優惠方式的重復疊加，精簡玩法復雜的拼團等工具。在商家側，下半年抖音電商也將繼續擴大招商、定向扶持中小商家發展，吸引更多商家入駐、穩定經營。

從抖音電商在今年雙11的動向來看，平臺不僅在積極落實在用戶側和商家側的新策略，還為中小商家創造了更多增長的機會。

一方面，平臺通過流量策略的升級以及“百大紅人”“百大萌寵”等活動運營，讓好內容給生意帶來的爆發機會更大，為中小商家提供更多舞臺。

其中，在“百大紅人”活動中，平臺聯合眾多明星達人吸引C端用戶關注，相關話題單日PV超過4000萬，并以阿拉丁、活動日常等多個場景來承接這些流量，給商家帶來流量增量，正是這些增量帶動了魏凡舒、致知等商家獲得創紀錄的增長。

在“百大萌寵”活動中，鄧峰等達人功不可沒。他們通過直播間和短視頻展示寵物撲向玩具、開心地啃小零食等瞬間，讓消費者獲得更多代入感，情感上的共鳴產品推薦無縫結合，這本身就是一種很自然的引導購買方式。抖音電商的數據顯示，活動期間，萌主好物商品卡搜索曝光增長26%，百大萌主直播GMV增長107%，成交破百萬直播間205個，環比增長122%。

另一方面，為了降低商家經營成本，幫助新入駐商家站穩腳跟，抖音電商還在持續降低新入駐商家的經營門檻。

在抖音電商舉辦“雙11總動員”特別直播上，魏雯雯透露，為了幫助商家提質增效，雙11期間，抖音電商有針對性地推出了“四個降低”“兩個優化”等多項扶持政策。具體舉措包括運費險降低10%至40%、推出“新疆包郵”政策、降低部分類目傭金、對32個類目的保證金作出下調、為高體驗分、高銷量商家降低大促報名門檻，推出“一證多店”模式等等。

本次雙11的新商福利是歷年扶持政策中力度最大的一次，為了減少在起步階段的運營成本，新商家在入駐后首月就能享受類目傭金的返還，最高可達100%。

面對很多商家尤其是中小商家在當下競爭環境中的迷茫，平臺通過更低的試錯成本讓這些商家先行動起來，再通過激勵和營銷活動來引導新商家掌握平臺的運營技巧，快速度過冷啟動階段。

可以說，中小商家入局抖音電商的門檻變得越來越低。如果商家能夠緊跟平臺動向，從平臺特點和運營策略中洞察到不同階段的運營思路，在當下獲得新增長并不難。

從平臺的運營的側重來看，冬裝、珠寶黃金、親子萌寵以及運營門檻更低的日用百貨、水果等品類都獲得更大的機會。可以預見，在平臺更多利好政策下，還會有更多商家獲得確定性增長。

不是電商沒有了增長機會，而是機會留給了積極擁抱變化、勇于嘗試創新的商家。

來源：界面新聞

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