01：雙11：爭奪注意力+購買力

對品牌來說，雙11的重要性已毋庸贅言。

大促期間，人們腰間的錢包相對寬松，集中釋放的購買力使雙11成為全年增長的爆發(fā)點。在增長以外，品牌在雙11期間的表現(xiàn)也會影響人們對它的評判。

當(dāng)所有人都卯足勁，雙11營銷的難度也就變得越來越大。畢竟，消費者是有限的，激烈的競爭會導(dǎo)致僧多粥少的局面。更具體地說，你會發(fā)現(xiàn)雙11給品牌帶來了兩個方面的挑戰(zhàn)：

一方面，圍繞注意力的競爭加劇。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，圍繞雙11的廣告投放大戰(zhàn)已提前至國慶后，相較去年，參與雙11硬廣投放的廣告主同比增幅達到6%。而品牌要想在高度飽和的競爭中脫穎而出，能否解決注意力稀缺的問題成為關(guān)鍵。

另一方面，圍繞購買力的競爭也在加劇。雖然人們的購買力得到釋放，但在大促期間，所有商品間也構(gòu)成廣義上的競爭——消費者多購買一個包，可能意味著買鞋的預(yù)算又少一些。在所有商品相互競爭的格局下，品牌需要充分展現(xiàn)優(yōu)勢與吸引力，力爭提早鎖定消費者的購買預(yù)算。

因此，爭奪注意力和購買力，成為了品牌雙11營銷的主軸問題。

02：爭奪注意力：告別廣撒網(wǎng)，獲取有效注意力

與常態(tài)化時段不同，品牌在大促期間的傳播目標(biāo)更加清晰：轉(zhuǎn)化。所以，爭奪注意力不再只是簡單追求曝光量本身，而是去爭奪那些「有效」的注意力。

所謂有效，是指目標(biāo)消費者或潛在消費者的注意力。他們已經(jīng)產(chǎn)生購買需求，或者至少能培育出購買需求，這樣才能在大促期間實現(xiàn)流量向銷量的有效轉(zhuǎn)化。

要達成這一目標(biāo)，僅靠「廣撒網(wǎng)」式的投放策略非常低效，品牌需要在從曝光到種草的長鏈上精心布局：鎖定大流量場景、獲得選擇性注意、將錢花在刀刃上。

讓品牌出現(xiàn)在消費者注意力集中的地方，是爭奪注意力的第一步。

在雙11中，品牌要獲得注意力需要快速找到并去往流量集中的場景。在這個過程中，「大力出奇跡」的飽和投放或許有效、但卻低效。對品牌來講，完全可以利用更高效的方法，靈活地應(yīng)對流量大盤的瞬息變化。

比如，巨量引擎品牌廣告「有刷必映」就能讓品牌快速批量捕獲有效流量。這個產(chǎn)品建立了一種實時捕捉流量熱點的機制：在雙11期間，品牌圈定指定的熱點內(nèi)容標(biāo)簽進行打包投放，當(dāng)消費者表現(xiàn)出對前序和熱點相關(guān)的內(nèi)容的高興趣度后，品牌就可以在30分鐘內(nèi)完成廣告素材的投放。

我們可以將這種投放邏輯理解為「內(nèi)容定向」，但與其他定向的不同點在于，它不僅能夠以內(nèi)容為錨點精準(zhǔn)投放，同時也讓品牌能夠借勢熱點事件完成大曝光。在今年的雙11營銷中，品牌可以借用類似的思維。除了聚焦開機位、冠名等傳統(tǒng)強勢廣告資源的爭奪外，也可以多嘗試這類靈活且高效的資源和產(chǎn)品。

讓廣告獲得消費者的選擇性注意，是爭奪注意力的第二步。

雙11期間，傳播環(huán)境非常喧囂，因為所有品牌都在拿著大喇叭賣力推廣。在這個過程中，品牌信息極易被淹沒，導(dǎo)致從流量到銷量的轉(zhuǎn)化路徑夭折。如何脫穎而出并獲得消費者的選擇性注意，是品牌需要思考的另一個關(guān)鍵問題。

在今年雙11營銷中，巨量引擎品牌廣告為品牌商家提供豐富的創(chuàng)新互動樣式：開機位上滑開屏、在信息流廣告中增加氣球和盒子等元素、以及提供抽卡、投票精彩抽獎等互動模式。這些創(chuàng)新互動樣式幫助品牌商家用更新穎的方式吸引流量，在提升曝光的同時，以更短的鏈路促進轉(zhuǎn)化，引流轉(zhuǎn)化效果顯著，廣告點擊率普遍提升2到4倍。

除了樣式創(chuàng)新，品牌商家在鏈路搭建方面也可以更加靈活。在達人素材的種草場景下，巨量引擎品牌種草廣告支持在投廣路徑中掛載購物車的能力，縮短種收路徑，為生意提效。分場景的差異化策略能夠有效提升種草說服力，從而贏得有效關(guān)注，這種精細化的投放使品牌信息能夠以更具吸引力、種草力和信任力的方式真正影響目標(biāo)用戶。

讓投放更有的放矢，把錢花在刀刃上，是爭奪注意力的第三步。

雙11期間，獲取所有消費者的注意力代價高昂。所以，要找到那些最有可能購買的用戶，并將投放成本花在他們身上，而這就需要較強的人群洞察和定向能力。

在過去的定向中，品牌通常采用通用型標(biāo)簽，而這類標(biāo)簽忽略了不同行業(yè)間廣泛存在的差異性。

近期，巨量引擎品牌廣告引入「行業(yè)心智人群」標(biāo)簽，它可以幫助品牌快速分析影響目標(biāo)消費者的購買因素，找到最易轉(zhuǎn)化的人群，精準(zhǔn)錨定目標(biāo)TA。這一套新標(biāo)簽圍繞不同行業(yè)構(gòu)建，有著更顯著的行業(yè)適應(yīng)性。以手機3C行業(yè)為例，它將消費者細分為潮流美學(xué)、影像旗艦、千元實用、商務(wù)折疊等不同類型。通過這類標(biāo)簽的使用，品牌就可以結(jié)合自身特點鎖定更具轉(zhuǎn)化潛力的目標(biāo)消費者。

從大流量場景、選擇性注意到精準(zhǔn)定向，爭奪注意力的戰(zhàn)線在雙11營銷期間被拉長。脫穎而出抑或泯然眾人，決定雙11增長效果的秘籍往往就藏在這些細節(jié)中。

03：爭奪購買力：從流量到銷量，實現(xiàn)高效增長

最近幾年，雙11的氛圍也有了些微妙變化。

比如消費者的激情購物變少了，他們變得更加理性。反映到廣告營銷上，品牌不能再指望畢其功于一役；所以，雙11的營銷周期變得越來越長，品牌需要提早從曝光、種草等環(huán)節(jié)開始步步為營。通過提前規(guī)劃和持續(xù)的營銷活動，品牌能夠在消費者心中逐步建立印象和認知，從而在雙11這個消費窗口真正到來時順利獲得消費預(yù)算，完成購買力的爭奪。

所以，與爭奪注意力類似，品牌在爭奪購買力時同樣需要長鏈布局，更具策略性地與消費者進行有效溝通，實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)變。

首先，品牌需要在人群層面對消費者動向有所把握。

更準(zhǔn)確地說，品牌需要時刻關(guān)注自己與消費者間構(gòu)筑的關(guān)系，從而選擇在正確的時間說正確的話，提升轉(zhuǎn)化效果的確定性。巨量引擎提供的5A人群模型就可以幫助品牌達到這一目標(biāo)，通過將消費者劃分為從A1到A5的五個層級，精準(zhǔn)識別消費者所處的階段，品牌能夠更有效地引導(dǎo)消費者從初步認知逐步過渡到深度參與和最終購買，進而提升整體營銷效果。

比如，通過關(guān)注A3人群的各項效果指標(biāo)，品牌可以了解種草人群的流轉(zhuǎn)效率，以確定是加強種草內(nèi)容布局蓄水，還是應(yīng)該將重心轉(zhuǎn)向直播、電商等交易場景完成轉(zhuǎn)化。品牌可借助巨量引擎云圖品牌版產(chǎn)品工具，分階段科學(xué)規(guī)劃布局，并幫助品牌動態(tài)調(diào)整策略，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

隨后，品牌需要有效借助場景吸引力自然引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

在場景創(chuàng)新上，巨量引擎品牌廣告在今年進行了大量嘗試。比如，它推出了小飛盒雙11版。在搜索頁、話題頁、品專等場景下，消費者會看到自動觸發(fā)的小飛盒。在小飛盒機制下，品牌可以通過派券派獎激勵用戶互動，從而將消費者引導(dǎo)至抖店、直播間等轉(zhuǎn)化場景，完成人群在短時間內(nèi)的大規(guī)模流轉(zhuǎn)。與之類似，品牌還可以通過商城紅包雨等方式激勵用戶轉(zhuǎn)化。紅包雨采用全屏沉浸式展現(xiàn)模式，能夠幫助品牌在大促期大規(guī)模蓄水，助推生意爆發(fā)。

事實上，場景創(chuàng)新的本質(zhì)是找到從流量到銷量間的關(guān)鍵節(jié)點。無論采用小飛盒、紅包雨或者其他更多場景，品牌只有平滑地打通這個關(guān)節(jié)，才能迎來雙11業(yè)績的成功增長。

最后，品牌還需要利用營銷產(chǎn)品走完轉(zhuǎn)化前的最后一公里。

對于品牌而言，營銷產(chǎn)品的有效使用能夠讓推動轉(zhuǎn)化這件事變得事半功倍。尤其是在搜索、電商之類用戶已表現(xiàn)出強轉(zhuǎn)化傾向的場景中，品牌更需要積極利用營銷產(chǎn)品推動交易達成。

比如在雙11期間，為了擴大銷售量并確保轉(zhuǎn)化不流失，品牌往往會在搜索場域提前布局電商品專來做品牌的曝光和商品售賣的承接，而那些通過搜索進入品專的消費者顯然有著極強的購買意愿。因此，為了搶占用戶視野和迅速促成交易，品牌商家必須精心規(guī)劃和布局品專內(nèi)容，例如通過爆屏出框等強勢覺互動效果模式牢牢鎖定目標(biāo)消費者，實現(xiàn)品效兩側(cè)雙提升。

另外，巨量引擎電商品專也支持矩陣直播，也就是支持同一個品牌下、多賬號同步投放。在該模式下，需求不同的消費者可以被引導(dǎo)至不同的直播間，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化潛力流量價值的充分釋放。

除此之外，巨量引擎品牌廣告還明確規(guī)劃各階段任務(wù)重點，通過營銷策略的科學(xué)制定、多元工具的組合運用，幫助品牌在不同場域、不同營銷訴求下進行精細化運營，助攻品牌在注意力爭奪和購買力爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，實現(xiàn)大促生意的高效增長。

04：結(jié)語：從全鏈到全域，全面成長

今年雙11，還有一個值得關(guān)注的顯著趨勢，就是品牌商家開始往站外看。換言之，它們不止關(guān)注站內(nèi)閉環(huán)交易，也在關(guān)注不同平臺間的營銷外溢效果。

這種趨勢的出現(xiàn)并非偶然，因為它更貼近品牌經(jīng)營的本質(zhì)。所謂品牌，追求的是基業(yè)長青，這意味著它需要從企業(yè)整體經(jīng)營的視角進行布局，而不是在微觀層面陷入計較一城一池得失的陷阱。

這種不斷貼近本質(zhì)的趨向，使得品牌商家開始在從全鏈到全域的整體視角上布局雙11營銷。隨著這種態(tài)勢不斷明朗化，巨量引擎品牌廣告這類具有完整營銷基建能力的平臺的重要性愈發(fā)顯著，它不僅能夠帶動抖音站內(nèi)的銷售轉(zhuǎn)化；同時，傳播效果的外溢也能幫助品牌站在全域?qū)用鏍帄Z消費者的注意力以及購買力。

某種程度上，這個趨勢不可逆。它不僅出現(xiàn)在今年的雙11，也會在未來每一年的雙11不斷復(fù)現(xiàn)與深化。

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