頭皮洗護賽道熱度正不斷升溫。

當下，頭皮洗護賽道進入快速發(fā)展階段，艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國頭皮療養(yǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國護發(fā)產(chǎn)品市場規(guī)模達到620.90億元，同比增長3.4%，預計2029年將達817.80億元。國貨洗護在國際品牌占主導的市場競爭中以科技為抓手，瞄準消費者需求變化，打造差異化發(fā)展路徑，“搶食”洗護大盤。

消費者需求變化為國貨洗護打開了新的機會點。艾媒咨詢調(diào)研顯示，超八成的受訪者表示有頭皮、頭發(fā)健康困擾，其中消費者脫發(fā)嚴重問題排名第一，占比超五成。消費者對頭皮健康的重視程度顯著提升，從單一的基礎(chǔ)清潔需求向精細化頭皮修護轉(zhuǎn)變，防脫發(fā)、控油及修護產(chǎn)品的需求持續(xù)增長。

此外，“高顱頂”的蓬松感是消費者另一高需求點。截至發(fā)稿，小紅書收錄的有關(guān)“頭發(fā)蓬松”的筆記達480萬條。

國貨品牌憑借對本土消費者需求的精準把握和高性價比產(chǎn)品，逐漸在市場中打開局面。

“頭皮出油”“瘙癢”“防脫”成為當下消費者頭皮護理的關(guān)鍵詞，品牌直擊頭皮洗護痛點。

如韓束洗護系列通過為消費者提供護膚級頭皮護理方案，致力于根源解決油、癢、屑、塌問題。韓束介紹，品牌產(chǎn)品復配專利級“抗沖洗控油技術(shù)”“凈屑因子”和韓束“肽”成分，從基底科學解決油癢屑塌問題。值得一提的是，韓束洗護產(chǎn)品中添加了韓束護膚的核心成分“肽”，打造出“蓬松肽”“強韌肽”“蛋白肽”“修護肽”等多種洗護“肽”，針對性、精準性解決多種頭皮和頭發(fā)問題，科學維護頭皮健康，為消費者打造護膚級頭皮護理體驗。今年，韓束在洗護賽道持續(xù)發(fā)力，推出魚子醬黑鉆系列，旨在解決消費者頭皮、發(fā)質(zhì)困擾，為消費者提供更全面的發(fā)質(zhì)解決方案。

圖為：韓束魚子醬黑鉆系列洗發(fā)產(chǎn)品（品牌提供）

“隨著健康消費升級，中國消費者對頭皮護理的需求已從‘基礎(chǔ)清潔’轉(zhuǎn)向‘精準解決油、癢、屑、塌’等綜合問題，追求‘一品多效’‘高效與體驗并存’的解決方案。”韓束相關(guān)負責人說。

針對“頭皮出油”這一難題，品牌不斷加強科技研發(fā)，創(chuàng)新成分，如赫系自研酵母鋅成分，為用戶提供更高效、溫和的控油效果。現(xiàn)代醫(yī)學研究表明，外界因素如飲食結(jié)構(gòu)、作息規(guī)律等會通過影響激素水平改變皮脂腺活性，在此過程中，對皮脂分泌速率具有調(diào)節(jié)作用的5α還原酶表達增加，從而促進皮脂合成，繼而導致頭皮出油問題。赫系自研的酵母鋅通過抑制5α還原酶活性，能有效減少油脂分泌，同時鋅作為關(guān)鍵輔助因子，對多種酶的活性起維持作用。這些含鋅酶（如超氧化物歧化酶）可通過中和自由基增強頭皮的抗氧化能力，還能通過抗炎、抗菌及調(diào)節(jié)皮脂分泌等途徑綜合改善頭皮微環(huán)境。

消費者需要高功效產(chǎn)品來解決頭皮問題，同時對產(chǎn)品的安全性也提出高要求。"當下的消費者變得更加理性和專業(yè)，他們會仔細研究產(chǎn)品的成分表，關(guān)注是否含有可能對頭皮和頭發(fā)造成傷害的物質(zhì)，更傾向于選擇成分天然、溫和，對頭皮和頭發(fā)刺激性小的產(chǎn)品。" 赫系相關(guān)負責人說，"鋅類成分在產(chǎn)品中的應(yīng)用經(jīng)歷了階段性優(yōu)化，早期無機鋅（如硫酸鋅）因透皮吸收率低且可能刺激皮膚，逐漸被有機鋅（如葡萄糖酸鋅、PCA鋅）替代，后者通過螯合作用提升穩(wěn)定性和生物利用度。而近年來，氨基酸螯合鋅以及發(fā)酵鋅因與皮膚相容性高、刺激性低，成為更受關(guān)注的新型鋅源。赫系研發(fā)團隊自研的酵母鋅成分，正是通過生物合成的方式，將鋅與氨基酸、多肽等高活性小分子物質(zhì)以螯合的形式存在，提高了鋅成分與人體肌膚的融合性，同時也大大降低了對皮膚刺激性。”

圖為：赫系輕盈洗發(fā)水活性酵母鋅控油產(chǎn)品（品牌提供）

除“出油”問題外，針對“脫發(fā)”“瘙癢”等頭皮問題，品牌也在加碼科技創(chuàng)新。如縉嘉集團旗下品牌KIMTRUE且初采用專研氨基酸表活，構(gòu)筑健康頭皮環(huán)境，其產(chǎn)品且初防脫泡泡頭皮精華賦活毛囊、防脫固發(fā)。另外，品牌年初推出無花果及梔子花味護發(fā)精油噴霧，采用精密香水級泵頭，一秒化霧，均勻覆蓋瞬間擴香。創(chuàng)新噴霧劑形式較傳統(tǒng)產(chǎn)品吸收效率提升，且沒有涂抹式護發(fā)精油使用的黏膩感，從表層到髓質(zhì)的立體養(yǎng)護發(fā)絲。5月推出的雙萃護發(fā)精油，創(chuàng)新水油雙萃體系突破傳統(tǒng)。3odice三蒂絲綠盾洗發(fā)水則以科學研究為基礎(chǔ)，復配二硫化硒、OCT、水楊酸等有效成分，靶向抑制馬拉色菌，以緩解頭皮油、屑、癢的問題，根源性解決油性發(fā)質(zhì)人群出油問題。

圖為：且初雙萃護發(fā)精油產(chǎn)品（品牌提供）

此外，“美發(fā)”成為消費者關(guān)注的另一需求點，也成為品牌發(fā)力的又一著力點。圍繞這一需求，品牌不斷突破，為消費者帶來“蓬松”體驗。如韓束3D超蓬瓶中添加專研“蓬松肽”，能夠同時作用在頭皮、發(fā)絲和發(fā)根，做到3D立體蓬松，以滿足消費者對“蓬松順滑好發(fā)質(zhì)”的追求。

圖為：韓束3D超蓬松洗發(fā)產(chǎn)品（品牌提供）

“消費者不僅希望洗發(fā)產(chǎn)品能滿足基本的頭發(fā)護理功效，還期望其能在美觀、造型等方面發(fā)揮作用。”KONO卡厘相關(guān)負責人說。

KONO卡厘持續(xù)在“控油蓬松”賽道發(fā)力，致力于解決消費者“油扁塌”的護發(fā)問題。今年2月，KONO卡厘取得了中國首個發(fā)根立挺蓬松技術(shù)國家級發(fā)明專利（“一種具有調(diào)理蓬松功效的組合物及其在洗發(fā)水產(chǎn)品中的應(yīng)用，專利號為ZL202410205469.2”），通過洗發(fā)賦予發(fā)絲一層堅挺、強韌并具有疏水性的陽離子互斥膜，讓發(fā)根更具有支撐力，解決了“細軟塌”發(fā)質(zhì)人群難以實現(xiàn)發(fā)根蓬松效果的難題，幫助消費者保持長效蓬松的高顱頂發(fā)型。

圖為：KONO卡厘控油蓬松洗發(fā)水（品牌提供）

品牌介紹，KONO卡厘的創(chuàng)新技術(shù)已全面應(yīng)用于KONO卡厘經(jīng)典系列、反重力系列、沙龍系列等產(chǎn)品中，通過引入創(chuàng)新原料“互斥蓬松離子”，實現(xiàn)了更強的蓬松效果。

“在蓬松洗護領(lǐng)域，KONO卡厘不僅在核心期刊發(fā)表《陽離子調(diào)理劑組合在蓬松洗發(fā)水中的應(yīng)用》等專業(yè)科研文章，還已獲得國家授權(quán)的9項發(fā)明專利。我們將憑借科研實力和創(chuàng)新技術(shù)，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。”KONO卡厘相關(guān)負責人介紹。

除解決頭皮問題這一“硬”需求外，個性化定制需求也成為顯著趨勢。

赫系表示，消費者不再滿足于大眾化、通用型的產(chǎn)品，而是希望洗發(fā)產(chǎn)品能夠根據(jù)不同的細分場景進行定制。“針對不同的生活場景、不同的發(fā)質(zhì)以及不同的個人喜好等，都需要有專門的產(chǎn)品來滿足。同時，消費者還追求能夠彰顯個性、獨一無二的概念，希望洗發(fā)產(chǎn)品不僅具有實際的功效，還能成為表達自我個性的一種方式。”赫系相關(guān)負責人說。

韓束表示，隨著消費者需求不斷升級和個性化需求的凸顯，個性化與定制化產(chǎn)品將成為洗護用品行業(yè)的新趨勢。通過智能設(shè)備和大數(shù)據(jù)分析消費者的使用習慣和偏好，洗護用品品牌可以推出更加符合消費者個性化需求的產(chǎn)品。

在個性化趨勢下，品牌更加注重情緒價值設(shè)計，如且初推出的梔子花香型配方和無花果噴霧護發(fā)精油，既滿足消費者療愈需求又提供便攜體驗。“快節(jié)奏生活下，洗護產(chǎn)品成為放松療愈的方式，香氛、使用體驗成為重要選購因素。”縉嘉集團相關(guān)負責人說。

對于未來頭皮洗護行業(yè)的發(fā)展趨勢，韓束表示洗護行業(yè)正經(jīng)歷從“規(guī)模擴張”到“質(zhì)效并重”的深刻轉(zhuǎn)型。個性化定制、綠色健康與科技賦能，將成為破局關(guān)鍵。

在消費渠道和消費需求方面，部分品牌認為，線上消費渠道將繼續(xù)保持快速增長的態(tài)勢，直播帶貨、社交電商等新興購物方式會為洗護產(chǎn)品的銷售帶來新的機遇。同時，線下渠道也不會被完全取代，一些高端品牌的實體店、專業(yè)美發(fā)沙龍等依然會是消費者體驗和購買高品質(zhì)洗護產(chǎn)品的重要場所。

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