京東公布了今年618累計(jì)下單金額，最終定格在了3793億，超越去年3438億，再創(chuàng)新高。

而在這份數(shù)字背后，疫情帶來(lái)的物流受阻、供應(yīng)鏈中斷、停工停產(chǎn)、用工荒等問(wèn)題，讓商家們經(jīng)歷了堪稱(chēng)史上最險(xiǎn)的一次618。

“今年最大的目標(biāo)是活下去。”

荔枝在淘寶經(jīng)營(yíng)著一家大碼女裝店鋪，店鋪開(kāi)業(yè)四年時(shí)間，其中三年在與疫情共存。她告訴《態(tài)℃》欄目，比起往年的讓利沖量，今年618，維穩(wěn)老客戶(hù)、回籠現(xiàn)金流、盈利才是她更關(guān)心的問(wèn)題。

方太電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理沈輝，則從3月開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)，今年618會(huì)怎樣?對(duì)于電器行業(yè)而言，整個(gè)二季度，物流、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都處于劇烈的變動(dòng)之中。他看不清楚，618是場(chǎng)危機(jī)，還是個(gè)機(jī)會(huì)?

與此同時(shí)，京東、天貓、拼多多等平臺(tái)的較量，也從追逐GMV，轉(zhuǎn)向了商家服務(wù)和供應(yīng)鏈的比拼上，回歸了本質(zhì)。如何幫助商家降本增效、紓困減壓，在今年超越了營(yíng)銷(xiāo)玩法，成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

疫情下的第三年618，這場(chǎng)商家與平臺(tái)的大型“內(nèi)卷游戲”，正逐漸冷靜克制。大家從對(duì)于大促帶來(lái)的客流量、GMV的增長(zhǎng)開(kāi)始變得小心，轉(zhuǎn)而更實(shí)際地考慮現(xiàn)金流壓力、利潤(rùn)和業(yè)績(jī)的健康增長(zhǎng)。

商家最難618：在不確定性中，尋找確定

在疫情影響的4、5月，供應(yīng)鏈路不通、物流受阻，工廠生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都處于劇烈的變動(dòng)之中，對(duì)經(jīng)營(yíng)和618準(zhǔn)備工作的很多品牌而言，都產(chǎn)生了不小的影響，電商市場(chǎng)整體存在著巨大不確定性。

對(duì)很多品牌而言，今年618最大的挑戰(zhàn)，是在不確定性中，尋找確定性。

“今年618，對(duì)于我們而言的一個(gè)挑戰(zhàn)，是難以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)期。”方太電商業(yè)務(wù)部總經(jīng)理沈輝表示，“今年的情況整個(gè)1-3月份還是不錯(cuò)的，但4-5月份因?yàn)橐咔榉N種原因，使得我們對(duì)于今年618非常不好判斷。”

而這種不確定性，讓他們?cè)诨I備今年618的過(guò)程中，一度倍感壓力。“它會(huì)體現(xiàn)在貨源籌備等等方面，對(duì)我們的隨機(jī)應(yīng)變能力、后端供應(yīng)鏈能力都會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。”

除此之外，在客觀環(huán)境嚴(yán)峻的情況下，很多品牌商家對(duì)大眾的消費(fèi)能力和消費(fèi)信心產(chǎn)生了擔(dān)憂(yōu)。

“今年618相比往年我們面對(duì)的壓力更大。”小米集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁劉毅講，今年不論是產(chǎn)品還是渠道，消費(fèi)者的需求也相較往年有了大的變化。

沈輝也表示，“因?yàn)槲覀儗儆诟叨似放?，在疫情壓力下，出現(xiàn)了很多大家不太敢花錢(qián)的報(bào)道，對(duì)是否會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)力降低或緊縮產(chǎn)生了擔(dān)憂(yōu)，擔(dān)心大眾消費(fèi)信心受到影響。”

荔枝淘寶店鋪粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)變化，給到了更為直觀的答案。

開(kāi)年以來(lái)，受到疫情影響消費(fèi)通路不暢，店鋪粉絲只增長(zhǎng)了2000人，往年這個(gè)數(shù)字至少是5、6000人。“至少兩個(gè)月，每天都會(huì)出現(xiàn)寄出后半路攔截被退回的件，只能和用戶(hù)溝通退貨。”她分析，“接下來(lái)或許會(huì)越來(lái)越難。”

不僅如此，供應(yīng)鏈方面的挑戰(zhàn)也非常巨大，各項(xiàng)成本都在上升。

不算物流受阻造成的壓貨損失，單從商品制作層面，荔枝明顯感受到了生產(chǎn)成本的增長(zhǎng)。“為了保證服裝質(zhì)量不下降，我們只能把自己的利潤(rùn)壓低，必要的話(huà)，有的品類(lèi)賠錢(qián)也要賣(mài)，犧牲利潤(rùn)提高銷(xiāo)量，然后回籠現(xiàn)金。”

對(duì)荔枝而言，體量已經(jīng)沒(méi)有那么重要，當(dāng)下最重要的是健康的活下去。

商家自救，不再內(nèi)卷

盡管今年618電商行業(yè)遭遇著巨大挑戰(zhàn)，但很多電商商家并沒(méi)有躺平，而是選擇努力自救。

“可以說(shuō)618幾乎是所有家電品牌上半年的最關(guān)鍵一役。”一位電商平臺(tái)從業(yè)者告訴《態(tài)℃》欄目，今年上半年疫情反復(fù)，很多地區(qū)家電大件商品根本進(jìn)不了小區(qū)，各地裝修施工基本暫停，從銷(xiāo)售端的反饋來(lái)看增長(zhǎng)非常不樂(lè)觀。“上半年馬上就要結(jié)束，618的增長(zhǎng)對(duì)很多品牌都極為關(guān)鍵。”

由于第二季度物流、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)都處于劇烈的變動(dòng)之中，方太把618看作重要的彌補(bǔ)機(jī)會(huì)。

從3月開(kāi)始，沈輝就在為618擔(dān)憂(yōu)。他找到了京東家電廚衛(wèi)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張京，兩個(gè)人進(jìn)行了反復(fù)的討論溝通，后面拉團(tuán)隊(duì)遠(yuǎn)程會(huì)議的頻次也非常之高，為的是拿到今年618會(huì)怎樣的判斷。

兩人一開(kāi)始并沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。

博弈內(nèi)容包括：618要怎么備貨?應(yīng)該怎么來(lái)投入?是保利潤(rùn)還是重規(guī)模?是對(duì)增加低端產(chǎn)品，還是等待高端用戶(hù)的購(gòu)物需求爆發(fā)…….

“今年的磨合非常難，雙方建立信心的過(guò)程也很難。”張京坦言，往年都是按部就班的準(zhǔn)備，不會(huì)出大的差異，但今年廠家對(duì)于市場(chǎng)信心明顯不足。“需要和廠家進(jìn)行深入的溝通共建，同時(shí)給到很多趨勢(shì)產(chǎn)品的信息傳遞，以及更多針對(duì)性扶持，才能讓部分廠家放大備貨比例。”

為了印證這份市場(chǎng)信心，京東和方太從五一開(kāi)始，就進(jìn)行了廣告投放，并于同月聯(lián)合搞了一場(chǎng)方太風(fēng)魔方產(chǎn)品首發(fā)。目的之一，是讓雙方團(tuán)隊(duì)對(duì)618進(jìn)行一次預(yù)演。張京講，“那天的銷(xiāo)售達(dá)到4000+，這件事讓雙方團(tuán)隊(duì)開(kāi)始非常有信心，也給了行業(yè)一顆定心丸。”

“還是機(jī)會(huì)大于危機(jī)。”在這之后，沈輝堅(jiān)定了放手去干的決心，通知方太內(nèi)部加班加點(diǎn)生產(chǎn)，提高整體備貨數(shù)量，相信今年618存在著不亞于往年的爆發(fā)系數(shù)。

“淘寶上除了雙11就是618，這是上半年最后的希望，而且夏季也是服裝的旺季，萬(wàn)一拉來(lái)些新客呢，是必須抓住的機(jī)會(huì)。” 荔枝對(duì)于618期待已久，希望這波流量高峰能帶來(lái)新客和增長(zhǎng)。

在她看來(lái)，消費(fèi)者變得更加理性，也更在乎商品和服務(wù)品質(zhì)。“現(xiàn)在各家都將目標(biāo)放在高質(zhì)量增長(zhǎng)上，注重用戶(hù)體驗(yàn)，更想在內(nèi)功上多下功夫。”

與往年對(duì)GMV格外關(guān)注不同，今年沈輝的重點(diǎn)在于做好高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。

“比如，我們?cè)诰€(xiàn)劃分了很多小區(qū)，儲(chǔ)備了更多人員，不同產(chǎn)品用不同的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)去接待服務(wù)。”在他看來(lái)，越在這種壓力大的時(shí)候，越要做好轉(zhuǎn)化質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。“高質(zhì)量的全鏈路服務(wù)將成我們的競(jìng)爭(zhēng)核心之一。”

沈輝直言，“積極參與618，一方面是這個(gè)時(shí)候大家都需要增長(zhǎng)，另外一點(diǎn)是覺(jué)得今年618的聚力更強(qiáng)。”

他分析，一是，今年疫情的特殊情況，大家都感受到了非常大的壓力，都知道仗不好打，所以這個(gè)時(shí)候合力就變得很重要;

二是，以前做618突出的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，但今年更多是把好的服務(wù)體驗(yàn)帶給用戶(hù)，這成為了不謀而合的事情，今年這種集成作戰(zhàn)的氛圍更加突出。“大家想到的不是內(nèi)卷，而是共贏。”沈輝說(shuō)。

供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗(yàn)成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)核心

今年的618，淘寶和京東都在供應(yīng)鏈布局上加大了馬力，以保證整個(gè)618期間的物流履約能力。

“京東已經(jīng)做好準(zhǔn)備，迎接全面開(kāi)啟的‘供應(yīng)鏈價(jià)值元年‘。”6月18日當(dāng)天，京東零售CEO辛利軍向媒體表示，“2022年疫情突發(fā)等因素的影響，讓供應(yīng)鏈的重要性被社會(huì)、行業(yè)和消費(fèi)者更廣泛、更深入地認(rèn)知，讓基礎(chǔ)設(shè)施布局和數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈的價(jià)值充分展現(xiàn)，中國(guó)的供應(yīng)鏈建設(shè)也必將迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段。”

在618開(kāi)啟前的啟動(dòng)會(huì)上，京東就將“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”作為今年618的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。京東集團(tuán)副總裁林琛講到：“京東618早已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大促活動(dòng)，今年618消費(fèi)節(jié)的意義更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。”

菜鳥(niǎo)直送相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年618大促中，菜鳥(niǎo)整體發(fā)貨率、簽收率皆提速，源于菜鳥(niǎo)整體物流能力的提升。

阿里方面，則將關(guān)注重點(diǎn)放在了服務(wù)和體驗(yàn)上。

2022年初，戴珊接管淘寶、天貓后，叫停了以GMV為增長(zhǎng)目標(biāo)的發(fā)展模式，要求回歸到消費(fèi)者體驗(yàn)的打造上。5月，淘寶天貓融披露核心戰(zhàn)略從交易走向消費(fèi)。“幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

今年618，淘寶在用戶(hù)體驗(yàn)上做出了一系列改動(dòng)，包括上線(xiàn)了價(jià)保中心、特色服務(wù)、定金支持批量支付等服務(wù)，取消了往年的復(fù)雜規(guī)則，改成更直觀的價(jià)格直降。

與此同時(shí)，幫助商家降本增效、紓困減壓，確實(shí)成為了今年618各平臺(tái)的“主旋律”。

淘寶天貓半個(gè)月內(nèi)連發(fā)兩次商家扶持舉措，超過(guò)30條，數(shù)量是去年雙11的兩倍之多，內(nèi)容涵蓋資金補(bǔ)貼、流量補(bǔ)貼、物流疏通等方面。

今年4月，京東發(fā)布了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，即通過(guò)“減少成本、減少考核、減少風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)”，希望最大限度為中小商家減壓釋負(fù)。截止5月初，京東對(duì)部分類(lèi)目新入駐商家提供的降“三費(fèi)”舉措已經(jīng)為減免超2億元費(fèi)用。

作為上半年最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，也是疫情防控趨穩(wěn)后的第一個(gè)電商大促，今年618承載著大眾更多期待和寄托。一位電商行業(yè)從業(yè)者向《態(tài)℃》欄目表示，“我覺(jué)得今年618最重要的意義，應(yīng)該是帶給大家一個(gè)增長(zhǎng)的信心。”

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