五·一假期，青浦的百聯(lián)奧特萊斯人頭攢動(dòng)，每家品牌店門(mén)口幾乎都排著隊(duì)伍，血拼大軍隨處可見(jiàn)，高興地挑選著各式各樣的衣物或包包。

一位游客表示，“這里品牌很多，可選性很強(qiáng)，好多都是新款，優(yōu)惠折扣力度都很大，基本上兜一圈下來(lái)，想要的東西都可以買(mǎi)到”。

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據(jù)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，這個(gè)假期直接打破了以往的銷(xiāo)售額歷史記錄。不止是青浦，全國(guó)各地的奧特萊斯都迎來(lái)了一次流量高峰，北京燕莎奧萊、首創(chuàng)奧萊“五一”假期銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)3.8倍、2.7倍，長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯園區(qū)的客流量超30萬(wàn)+，車(chē)流量累計(jì)7萬(wàn)+，總銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)高達(dá)35%…

同樣主打品牌折扣，唯品會(huì)似乎也重新獲得青睞。五·一期間，平臺(tái)多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)獲得增長(zhǎng)，戶(hù)外桌椅銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)346%，戶(hù)外營(yíng)地車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)481%，沖鋒衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)167%…

然而，被互聯(lián)網(wǎng)和用戶(hù)遺忘許久的唯品會(huì)能就此翻紅嗎？唯品會(huì)又能否抓住新一波流量？這背后的消費(fèi)趨勢(shì)變化值得深思。

折扣零售進(jìn)入黃金時(shí)期？

從年初起，奧萊業(yè)態(tài)的業(yè)績(jī)反彈就已經(jīng)顯現(xiàn)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，首創(chuàng)奧萊全國(guó)十五城取得銷(xiāo)售額22億元，增幅達(dá)25%，其中北京首創(chuàng)奧萊近7億元銷(xiāo)售額創(chuàng)開(kāi)業(yè)十年來(lái)最高，濟(jì)南、武漢首創(chuàng)奧萊分別達(dá)到2.5億元和2.2億元的業(yè)績(jī)。

這種增長(zhǎng)與百貨、購(gòu)物中心、超市等業(yè)態(tài)的下滑形成鮮明對(duì)比。從王府井集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，該公司奧萊一季度營(yíng)業(yè)收入5.32億元，同比增長(zhǎng)30.55%，而百貨、購(gòu)物中心、超市的營(yíng)業(yè)收入分別下滑7.12%、2.37%、14.64%。其中，奧萊也是王府井集團(tuán)各個(gè)業(yè)態(tài)下毛利率最高的業(yè)務(wù)。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的環(huán)境下，為什么奧特萊斯及唯品會(huì)率先吃到紅利？一位在商場(chǎng)血拼的消費(fèi)者表示，“耐克的店，全場(chǎng)滿(mǎn)四件都可以打六折，一口氣買(mǎi)了7雙，其他品牌店平常都沒(méi)有這種折扣”。

大牌低價(jià)，恰好戳中了當(dāng)前消費(fèi)者一種普遍的消費(fèi)心理變化，疫情過(guò)后，很多人一面潛藏著亟待釋放的消費(fèi)欲望，一面又對(duì)未來(lái)抱有保守的心態(tài)，使其在消費(fèi)上趨于理性。因此，奧特萊斯這種品牌折扣的模式，滿(mǎn)足了當(dāng)前他們對(duì)于商品“好”和“省”的最核心需求。

而放大到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，所有零售業(yè)態(tài)似乎都在以“低價(jià)”為基調(diào)重新布局。

在電商行業(yè)，京東版“百億補(bǔ)貼”上線(xiàn)，淘寶99特賣(mài)頻道推出，拼多多再投10億，補(bǔ)貼數(shù)碼家電，曾經(jīng)熱衷于“造節(jié)”的電商平臺(tái)，不約而同地卷進(jìn)了補(bǔ)貼的新戰(zhàn)場(chǎng)。在實(shí)體零售，各類(lèi)主打低價(jià)的折扣零售店如雨后春筍般涌現(xiàn)，且以最快的速度開(kāi)店擴(kuò)張。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前為止，折扣相關(guān)企業(yè)共有2.8萬(wàn)多家，僅去年注冊(cè)的折扣企業(yè)就已達(dá)到了3000多家。

在這些零售店里，正價(jià)6、7元的奈雪的茶茶包，標(biāo)價(jià)1.9元，臨期的海天醬油醋，售價(jià)是原件的一半…

在細(xì)分的消費(fèi)品類(lèi)市場(chǎng)，折扣零售也正在成為吸引消費(fèi)者、獲得增量的“利器”。比如休閑零食，當(dāng)三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放疲谙M(fèi)市場(chǎng)遇冷的環(huán)境下不斷遭遇業(yè)績(jī)下滑，品牌力也漸趨失去號(hào)召力，零食折扣店反而逆勢(shì)擴(kuò)張，成為大消費(fèi)品類(lèi)中難得被資本看好的業(yè)態(tài)。

據(jù)中信證券估算，2022年末零食折扣店高達(dá)1萬(wàn)家，長(zhǎng)期看，行業(yè)門(mén)店容量具備10萬(wàn)家的潛力。

折扣零售，所販賣(mài)的就是高性?xún)r(jià)比。前幾年，受經(jīng)濟(jì)繁榮景象的刺激，充足的信心加速消費(fèi)升級(jí)席卷各個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)主義盛行，而這幾年，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的沖擊讓大眾的消費(fèi)升級(jí)從狂熱轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇裕詢(xún)r(jià)比再次成為左右消費(fèi)決策的核心因素。

這種轉(zhuǎn)變幾乎是針對(duì)所有消費(fèi)者的。近來(lái)，淄博之所以火爆全國(guó)，內(nèi)在邏輯也在于此。

唯品會(huì)留不住年輕人

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)高性?xún)r(jià)比的追求很可能長(zhǎng)期持續(xù)，這也意味著折扣零售將獲得成長(zhǎng)的機(jī)遇。根據(jù)此前麥肯錫發(fā)布的研究報(bào)告預(yù)測(cè)，在2025到2030年間，折扣零售的增長(zhǎng)速度將會(huì)比整個(gè)時(shí)尚零售市場(chǎng)快5倍。在線(xiàn)上，唯品會(huì)的回春也恰恰印證了這一趨勢(shì)。

2023年2月以來(lái)，唯品會(huì)在多個(gè)省市的銷(xiāo)量同比猛增30%以上，其核心品類(lèi)女裝銷(xiāo)量同比大漲50%，母嬰鞋服、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、男裝、日用家居的銷(xiāo)量增幅均在35%以上。

但是，這種消費(fèi)的活躍能否止住唯品會(huì)不斷流失的用戶(hù)？2022年，唯品會(huì)活躍用戶(hù)數(shù)8480萬(wàn)，比上年少了910萬(wàn)，同比下降了9.7%；2022年第四季度，唯品會(huì)活躍用戶(hù)數(shù)為4770萬(wàn)，較2021年同期減少150萬(wàn)。而唯品會(huì)恰恰依賴(lài)這些老用戶(hù)，去年，平臺(tái)SVIP活躍用戶(hù)數(shù)量增至670萬(wàn)，對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比高達(dá)41%。

老用戶(hù)流失，新用戶(hù)補(bǔ)充不足，唯品會(huì)在電商行業(yè)的尷尬也正是來(lái)源于此。盡管阿里、京東、拼多多等綜合性電商的增長(zhǎng)同樣日趨緩慢，可垂直類(lèi)電商已然潰不成軍，尤其是在消費(fèi)者層面，這類(lèi)平臺(tái)缺乏新的吸引力，去重新“喚醒”消費(fèi)者。

像雙十一、6·18等傳統(tǒng)大促，也很難幫助他們從綜合性電商平臺(tái)的口中去搶奪新增用戶(hù)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022雙十一洞察報(bào)告》，2022年雙十一第一波銷(xiāo)售期內(nèi)，各大電商APP新安裝去重用戶(hù)規(guī)模上，唯品會(huì)的新增用戶(hù)規(guī)模及用戶(hù)轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，且除了淘寶、拼多多、京東三巨頭外，甚至還被抖音、快手超過(guò)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，折扣零售業(yè)態(tài)的逆勢(shì)增長(zhǎng)固然也能為唯品會(huì)帶來(lái)新流量，可是想要真正留住這些用戶(hù)仍然很難。歸根結(jié)底，性?xún)r(jià)比可以為平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻難以構(gòu)建較高的壁壘，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的需求永久存在，這將孕育新平臺(tái)的出現(xiàn)或平臺(tái)新模式的產(chǎn)生，不斷把原來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)瓦解，用戶(hù)自然也是哪里性?xún)r(jià)比高就去哪里。

就唯品會(huì)而言，唯品會(huì)的高性?xún)r(jià)比來(lái)自品牌折扣，而把品牌價(jià)格降下來(lái)，這件事不止主打電商直播的抖音、快手在干，拼多多、京東也在通過(guò)百億補(bǔ)貼的形式讓消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到品牌產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，當(dāng)電商平臺(tái)們紛紛朝著低價(jià)的方向走去，唯品會(huì)的大牌低價(jià)還有優(yōu)勢(shì)嗎？

線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，困住唯品會(huì)“突圍”

折扣零售起源于歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，二戰(zhàn)后折扣零售店大量出現(xiàn)，1956 年， TJX 成立，而1970 年石油危機(jī)期間，經(jīng)濟(jì)滯脹，折扣零售商快速擴(kuò)張。越是經(jīng)濟(jì)不景氣，折扣零售越是表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力量，當(dāng)前全球零售行業(yè)的狀態(tài)正是如此，低價(jià)行業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于傳統(tǒng)零售商。

以沃爾瑪和 TJX 為例，去年，沃爾瑪發(fā)布了不及預(yù)期的一季度財(cái)報(bào)，市場(chǎng)隨即重挫11%，直接創(chuàng)下沃爾瑪1987年以來(lái)的最大單日跌幅；同一時(shí)間相反地，TJX公司報(bào)告了樂(lè)觀的季度業(yè)績(jī)，收益為0.68%，比0.6%的預(yù)期略高，凈銷(xiāo)售額為114億美元，增長(zhǎng)13%。

國(guó)內(nèi)的折扣店作為舶來(lái)品，受大環(huán)境的影響也加速進(jìn)入了繁榮時(shí)期，但這場(chǎng)熱鬧似乎并不是圍繞多年深耕大牌折扣的唯品會(huì)，而是由線(xiàn)下實(shí)體零售所推動(dòng)。

比如線(xiàn)下折扣店品牌，贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的24城5萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心內(nèi)，2021年至今，好特賣(mài)HotMaxx新增門(mén)店超150家，嗨特購(gòu)新增門(mén)店超70家。除此之外，傳統(tǒng)零售巨頭紛紛入局。盒馬在上海開(kāi)出首家盒馬生鮮奧萊店，主打折扣生鮮商品和凍品，家家悅與盒馬同月入局，在山東濰坊開(kāi)出首家折扣店，物美超市也開(kāi)出了一個(gè)80平米的“美淘”折扣店。

疫情期間，大眾出行受限，消費(fèi)行為被迫都轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，這給電商、外賣(mài)、同城配送、在線(xiàn)教育等線(xiàn)上商業(yè)模式的發(fā)展帶來(lái)增長(zhǎng)。疫情結(jié)束后，被壓抑的消費(fèi)和娛樂(lè)需求徹底釋放，最先涌入的自然是線(xiàn)下場(chǎng)地。

而不同種類(lèi)的折扣零售店，既迎合了消費(fèi)者在門(mén)店挑挑揀揀、尋找好物好貨的樂(lè)趣，也滿(mǎn)足了大眾對(duì)高性?xún)r(jià)比的首要需求。一位喜歡在小區(qū)附近折扣店購(gòu)物的消費(fèi)者稱(chēng)，臨期食品、飲料、進(jìn)口零食、個(gè)護(hù)清潔產(chǎn)品、面膜…這里產(chǎn)品種類(lèi)挺多，價(jià)格也都比印象里超市的價(jià)格更便宜，“折扣店已經(jīng)是我隨時(shí)購(gòu)物的不二選擇”。

在折扣零售賽道上，主打品牌折扣的唯品會(huì)固然擁有天然優(yōu)勢(shì)，可線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)的弱勢(shì)很可能會(huì)成為唯品會(huì)搶奪消費(fèi)復(fù)蘇紅利的一個(gè)短板。

早在疫情之前，唯品會(huì)就已經(jīng)著手搭建全國(guó)性的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，截至2021年12月31日，唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)共有556家線(xiàn)下零售店，包括261家唯品會(huì)線(xiàn)下商店和292家Vipmax線(xiàn)下商店，以及3個(gè)城市奧特萊斯店。然而，從財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)的主要銷(xiāo)售額依然是通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)產(chǎn)生的，2019 年、2020 年和 2021 年，唯品會(huì)線(xiàn)上平臺(tái)產(chǎn)生的銷(xiāo)售額分別占總銷(xiāo)售額的97%、94% 和93%。

這個(gè)看似龐大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，目前并沒(méi)有給唯品會(huì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，而當(dāng)初花大力氣買(mǎi)下的奧特萊斯業(yè)務(wù)，似乎也沒(méi)有成功彌補(bǔ)其在線(xiàn)下渠道及運(yùn)營(yíng)上的缺陷。

如今，折扣店遍地開(kāi)花，唯品會(huì)再不搶奪線(xiàn)下流量，為時(shí)晚矣。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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