本文經授權轉自《晚點LatePost》（ID：postlate）今年上半年，國內汽車銷量在車企的大幅降價中有所修復，乘用車批發銷量同比增至 1106.6 萬輛。增長的代價之一是車企的盈利能力。

擴張中的新品牌和處在轉型期的傳統車企將資源投入營銷、渠道建設以及持續的研發投入，以至于全行業剔除比亞迪后的歸母凈利潤下滑 18.5%。

追趕中的車企們還會繼續投入，其中既有向高端品牌進一步發力的哪吒、廣汽埃安等，也有持續發布更有價格和產品競爭力燃油車型的吉利和長安等。而領先的也不會懈怠。比亞迪董事長王傳福 6 月警告市場，行業將進入淘汰賽，機遇窗口期只有 3 至 5 年。

在人口結構、居民收入等因素的影響下，中國汽車市場很難再有此前指數級增長的機會。但受限于行業重資產、周期性等特點，技術路線變化快、資本開支巨大，甚至經常爆發價格戰。百年汽車工業歷史中，存活至今的車企是少數幸運兒。

除了一如既往地重視科技創新、供應鏈管理和資本運作，成功的車企還需要不斷理解市場和客戶需求，最大限度滿足消費者的汽車需求。

上月，快手在成都舉辦年度汽車峰會，首次發布汽車行業品效運一體化解決方案，推出汽車行業垂直模型和陣地經營產品 “探車通”，聚焦為車企解決投放精準度和矩陣賬號經營、線索流轉、數據沉淀等問題。幫助車企走近和理解用戶，也幫助用戶找到適合的產品。

據快手透露，其汽車行業垂直模型已經識別出 1.7 億具有真實購車意向的用戶，相當于快手近一半的日均活躍用戶數。最早和快手合作的車企已經吃到了紅利，比如奇瑞在快手陣地經營取得了十倍以上的溢價。

快手磁力引擎副總裁、汽車業務負責人 劉逍

快手的汽車戰事

2023 年上半年，汽車廠商普遍銷售承壓，超過 40 個品牌通過降價、補貼、終端讓利等方式參與了這種戰爭，涵蓋純電、混動、燃油等上百車型。

價格戰模糊了過去自主、合資、進口或者 A 級、B 級、C 級等標簽所泛化的價格帶：16 萬元的英菲尼迪、23 萬元的寶馬純電動轎車、12 萬元的 C 級車。

消費者選車的選擇、價格區間更多了，也更混亂了；車企也迫切想知道各自產品賣點最匹配的客戶群。正是基于這些行業變化，快手升級汽車業務線，從過去承接垂直廣告、消耗流量，變成幫車企實現 “車找人” 的平臺之一。

快手在其汽車垂直模型里對幾乎每個車企都有細分、垂直數據庫，部分車企還有更進一步的車型數據庫，不僅覆蓋消費者性別、年齡、地域、城市級別、學歷、收入、職業等基礎標簽外，也會通過品牌內容和廣告投放產生的用戶數據，進一步提升效果模型的準確度，從而幫助降低客戶投放成本。

快手磁力引擎副總裁、汽車業務負責人劉逍告訴《晚點 LatePost》，目前整個線索的成本比之前差不多減少 25%-30%。針對車企迫切需要構建的品牌敘事，快手成立了 “陣地經營” 服務團隊幫車企經營自己的賬號及達人。

今天，所有車企都在背水一戰，他們面臨的不僅有技術的變化、產品邏輯的變化，更有新一代用戶消費特征的變化，而應對這一變化將是艱難的。快手提出的陣地經營，正是希望車企到快手上經營，去 “直面用戶，建立用戶關系”。

但車企做賬號通常會面臨一個問題，不夠專業，不懂用戶喜歡什么樣的內容，尤其在新線城市，比較依賴經銷商網絡，很難真正了解用戶喜好，而陣地經營服務團隊都可以給予相應指導。

快手陣地經營服務團隊表示，其會基于快手內容推送算法邏輯來對客戶進行作品創意和作品管理上的指導；同時快手自身的 AIGC 作為創作助手，還能為車企有效降低時間和費用成本；另外還會有更多服務輔助，以幫助賬號快速實現冷啟和內容的盤活。

除此以外，對于品牌沒能成功轉化的線索，快手的陣地經營產品 “探車通” 還可以將被標記無效的線索信息可再次回傳給快手，對該用戶重新開始監測，跟進他們的購車意向，從而分析出客戶暫時擱置購車計劃，還是對競品有了更高的意向。

用戶通過主播、短視頻了解如今的汽車市場，快手將數據過濾、分析并傳遞給車企，車企再針對性的向最合適的消費者提供服務，從而在混戰中比別人更快一步。

據快手提供的數據，近 6 個月快手陣地經營排名前五的車企，線索漲幅超 240%、品牌曝光漲 47%。

除了對傳統優勢市場的深挖，車企還希望通過創新營銷獲得更有增量的市場。過去主要依賴二級經銷商去打理的三、四線城市就成為了目標。

通過對數據的分析，快手也發現燃油車在三線及以下的新線城市能與新能源車一戰 —— 在三線城市，油車銷量占比約為 55% —— 但燃油車的份額優勢正被電動車迅速追近。

理想汽車董事長兼 CEO 李想說，三四線城市是未來拓展重點，未來 2-3 年要把銷售和服務網絡會覆蓋幾乎所有四線城市。小鵬汽車董事長何小鵬表示，將在三四線引入更多的經銷商。而蔚來也加快了三四線城市開店步伐，把試駕電話都打到了 BBA 車主那里。

這些地區也是車企東風、長安、吉利、奇瑞等傳統自主品牌的優勢地區，經銷網絡完備、品牌影響力俱在。而且當地車主主要開燃油車，根據長江證券的數據顯示，目前三四線城市的主銷車型中，前 20 款中有 17 款是純燃油車。對電動車的消費習慣要從頭培養。

戰事已經打響。

“新線” 機遇

在固定互聯網語境里，提及三四五線城市，提及小鎮青年，提及五環外，捆綁最多的標簽是拼多多，是 OPPO、vivo、小米，以及性價比。拋開這些固有印象，新線經濟其實遠比互聯網的想象更復雜。

中國三線及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP 占全國的 59%，同時三線及以下城市也貢獻著中國三分之二的經濟增長。就連星巴克，都以平均 9 小時要在縣城開出一家店的速度擴張。

從公眾固有認知里的大城市，到新線各級城市，不同級距城市間的消費邊界正在逐漸模糊。而新線城市，對于消費的需求正在迅速提升。

這里的年輕人和一線城市的同齡人共享消費標簽，對于品質消費和品牌的需求正在快速見長。面對多樣性強、復雜的新線城市生態，車企的戰略往往更需要因地制宜，從產品定位、成本、營銷模式、售價等方方面面真正沉下去。

據開源證券的數據，目前，國內一線城市新能源汽車滲透率已超 50%，但部分三四線城市滲透率不足 10%，當地滲透率最高的電動車價格帶低于 5 萬元 —— 這是新能源車企們眼中的機會。

乘聯會秘書長崔東樹今年 6 月接受《中國能源報》采訪時說，向私人領域進一步普及新能源汽車必然要向三四線城市發展。目前，全國范圍內的電動車購置補貼會持續到 2027 年，階段性的電動車下鄉等補貼政策已經啟動。

燃油車在當地還有機會。電動車產品力進步極大的今天，在一二線城市買電動車或多或少還有市場因素之外的考量，如牌照額度、限行、停車等隱性紅利。而且大城市生活節奏快，擁堵、限行、油價高等因素，更容易凸顯電動車安靜、啟動快、充電便宜的優勢。

但是在新線城市，這些市場外的影響因素幾乎沒有，燃油車和電動車的使用區別不大，他們可能更在乎一車多用，或是保養時間能不能更長久，用更低的價格，買一臺更大、更持久的車，是這些地區的性價比。

一方是為顛覆而來，另一方則是傳統豪強，誰都不會拱手讓出蛋糕。如何在這場有限戰事中運用何種稱手 “武器”，很可能影響戰局。

在傳統 4S 店的賣車邏輯里，從買曝光、收獲點擊、留資料、接聽回訪、預約到店、看車試駕、成交購買，這中間任意環節出現問題，在顧客身上投入的成本都將損失。而越是低線城市 4S 店越少，在這地方更常見的是汽貿城，做生意大多靠天吃飯，等待顧客主動上門。

但短視頻時代，以消費者為中心的專業內容觸達，改變了汽貿城的賣車邏輯。同時也在不斷影響著傳統 4S 店，從過去的流量驅動，演變成以內容驅動為主。

車企要想拿到新線市場的確定性增長，快手或會是一個繞不開的經營陣地。一方面，快手的用戶地域分布與中國人口分布高度耦合，近 60% 的新線城市用戶，是車企能看到的增量空間。另一方面，快手上活躍著數以萬計的 4S 店銷售小哥和車經紀人，他們可以幫助車企快速了解和融入當地市場，在關鍵的營銷節點，還可以達成確定性的銷量轉化。

快手 2019 年開始探索汽車業務，兩年后積累了 5646 位在快手取得直播帶貨銷售額的汽車達人，全年支付的總訂單數達到 459 萬單，總訂單金額超過 3.85 億元。

2021 年，快手簽約的汽車銷售經紀人 “非主流汽車人-大偉”，在快手賬號上發了一個關于 “決戰帕薩特” 的視頻，里面提到，賣了十幾年車，公司決定轉型互聯網賣車，并且把大部分利潤讓利給老鐵，一輛十萬的帕薩特給大家便宜幾千塊不是事兒。

之后這條視頻收獲近兩萬點贊，以及漲粉一萬的數據。這意味著，不再是靠天吃飯，而是由短視頻幫汽貿城做了流量轉換。

但困難來得更快，對傳統行業出身的人來說，一條視頻爆了只是運氣，之后的作品不能總指望運氣。而快手注意到了這一變化，對這些草根創作者伸出了橄欖枝，除了提供視頻拍攝剪輯指導，還提供流量扶持及運營指導。并在一場直播中，實際成交 50 輛新車。

用大偉的話來說，“在快手進行創作后，我們徹底顛覆了之前的商業模式，原本與客戶只是單純的買賣關系，現在多了種信任。”

中國車企從市場換技術的篳路藍縷追趕，到今天挑戰外資、合資，已經不單單是在技術上超越，產品上追逐，還要在品牌故事上，向中國消費者講述出不一樣的東西。

“新能源品牌競爭烈度加劇，車企需通過更密切的用戶關系來維持或增強市場地位。” 咨詢機構德勤在今年的一份汽車業營銷白皮書里總結道。諸多車企已經在內部探索如何更直面用戶，因為離用戶心理距離更近的渠道，才更可能加深對于用戶的決策影響。

汽車產業正處在技術和消費轉型的浪潮中，新興車企挑戰老牌巨頭，電動車沖擊燃油車，汽車銷售的促成從線下步入線上，吸引潛在用戶成為各家車企高優先級事項。當人們的注意力從門戶圖文遷移到直播短視頻應用，品牌傳播重心也隨之變化。快手憑借覆蓋廣泛的新線用戶以及豐富的生態資源和線索轉化工具，可以協助車企更好地與相應的消費群體建立聯系，成為開拓新線市場、傳播品牌故事的有效工具。

本文來源：財經報道網

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