南方財經全媒體記者 歐雪 深圳報道

海關數據顯示，今年上半年，中國出口跨境電商總額達8210億元，同比增長19.9%，出口跨境電商的優勢和潛力持續釋放。

“雖然今年上半年國際出口形勢不是很穩定，但是從數據來看仍是比較積極的。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告亞太客戶管理負責人楊彤在接受記者采訪時說道。

楊彤表示，上半年民營企業的進出口占比首次超過50%，這說明民營企業已經開始成為中國外貿的“主力軍”。同時，跨境電商已經成為外貿出口里的“尖子生”，對整體中國外貿的拉動作用，將會越來越明顯。

強大增長勢頭之下，目前跨境電商的全球營銷方式又發生了哪些變化？

8月22日，在深圳舉行的2023亞馬遜廣告開箱盛典上，楊彤在會上表示，“在數字化時代，多元的媒介渠道和內容形式、更具體驗感的互動手段、持續革新的廣告技術，既考驗著品牌快速應變的能力，也給予了品牌脫穎而出的機會。”

內容到營銷的距離正在縮短

亞馬遜廣告透露，當前企業出海有四大營銷趨勢，包括：“產品力”到“注意力”的趨勢愈發凸顯、“內容營銷”到“生意轉化”的距離縮短、創新本地營銷和做出品牌溢價。

“從全球營銷趨勢變化來看，其實就是往數字化的方向在走。”亞馬遜廣告亞太市場負責人楊一程向記者表示。

楊一程表示，消費者的注意力越來越分散，尤其是瀏覽平臺不斷在切換，與品牌的互動方式也越來越多元化。

據亞馬遜廣告分析，流媒體、短視頻、直播等媒介形態正在快速搶占稀缺的受眾注意力，在英國和美國，消費者與品牌互動的渠道已經不少于20個。因此，在分散化的媒介環境中，擁抱全渠道營銷將有利于探索新流量和新機遇。

其中值得注意的是，在眾多媒介形式中，視頻廣告正成為品牌吸引消費者注意力的重要手段。亞馬遜廣告相關數據顯示，2023年6月，至少使用一種視頻廣告的中國活躍廣告主賬戶數量同比增長超30%。

在視頻形式的催動下，海外的網紅經濟也在快速增長。楊一程表示，消費者越來越愿意在網上來展現自己，隨著這種改變發生，網紅達人展現出了越來越大的影響力。

不過個人數據隱私保護的強化，也讓過去的個性營銷迎來了非常大的挑戰。“但是，深度學習、人工智能等這些新科技的植入，可以讓廣告投放變得越來越精準，效果衡量也變得越來越全面。”楊一程稱。

綜合來看，“從內容到營銷的距離其實是在變的。”楊一程表示。亞馬遜廣告透露，多元化的媒介分散了受眾注意力，68%的消費者樂于看到于他們當時正在觀看的視頻內容有相關性的廣告。

實際上，很多媒介在更新內容時，出發點并不是為了打廣告，但是在這個過程中自然而然就會產生一些商業機會。

不過，楊一程也表示，內容仍是第一位的。“所有從內容到電商的轉化的路徑，它都是基于客戶的體驗為先，然后才能從這些內容去創造給品牌曝光的機會。”

企業加碼本土化營銷

據《2023亞馬遜全球開店中國出口跨境電商白皮書》顯示，以北美、歐洲和日本為代表的發達電商地區繼續保持穩健增長，其次，以中東、拉美為代表的新興電商區域強勢崛起，代表著跨境電商的新增量。

據eMarketer預測，中東非和拉美的電商增速在2023年將分別達到16%和14.3%，是全球電商增速最快的兩個區域。

全球化布局加快，企業對本地營銷的重視程度也越來越高。

記者從亞馬遜廣告處也獲悉，越來越多出海企業通過全球布局抓住多元站點的新機會。數據顯示，2023年6月，在波蘭、瑞典、沙特阿拉伯、墨西哥、荷蘭、新加坡、阿聯酋、巴西多個新興站點上，活躍的中國廣告主賬戶數量同比增長超40%。

小牛電動CEO李彥在接受記者采訪時透露，公司主要的市場在歐美，但實際上歐洲目前的經濟沒有那么穩定，短期內電動車、摩托車的市場份額有所下滑。

談及應對方式，李彥則表示，除了不斷推出新品、鋪開線下渠道外，公司也有在嘗試拓寬一些新的市場區域，比如東南亞、中東等。

不過，對品牌來說，如何講好不同市場的本地化故事，仍不是一個容易的話題。了解當地市場的需求仍是最重要的。李彥表示，海外市場有很大的市場空間，但在過去幾年的時候，尤其中間疫情嚴重的時候，企業對海外市場的用戶需求把握能力是沒有的。

“我在中國蹲著想美國的用戶怎么用我們的產品，跟我住在美國兩三年去調研，感覺是不一樣的，你不在那蹲著一陣子你是不知道的。”李彥稱。

此外，楊彤也表示，品牌在當地的競爭對手很多還是當地的原生品牌。“所以對企業來說，最大的機會是如何讓他們的品牌在當地落下去，然后生根發芽。”

據他觀察，現在很多中國企業已不再像以前一樣，將大部分的團隊留在國內，而是在美國、歐洲、東南亞，甚至中東、南美等都有布局。

同時，人才的本地化趨勢也更為明顯。“實現從本地來回到本地去，在人才管理上是一個更為合適的拓展。”楊彤表示。

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