編者按：2023年4月26日，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南財(cái)理財(cái)通成功舉辦第5期策略會(huì)，并獨(dú)家發(fā)布《2022年中國(guó)銀行理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際運(yùn)作報(bào)告》。該報(bào)告基于粵港澳大灣區(qū)（廣東）財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心海量理財(cái)大數(shù)據(jù)撰寫而成，并由南財(cái)理財(cái)通課題組提供專業(yè)的金融解讀，給投資者提供一個(gè)更客觀、公正、真實(shí)的中國(guó)銀行理財(cái)市場(chǎng)全貌。

(相關(guān)資料圖)

2022年“資管新規(guī)”過渡期結(jié)束，銀行理財(cái)凈值化程度不斷深化，產(chǎn)品凈值開始與市場(chǎng)同頻起伏。理財(cái)產(chǎn)品端的轉(zhuǎn)型有條不紊，而在客戶端，投資者仍保留著對(duì)“剛兌”的依賴，還未形成長(zhǎng)期投資、理性投資的正確投資理念，這也對(duì)理財(cái)機(jī)構(gòu)的投資者教育工作提出了更高要求。

課題組觀察到，長(zhǎng)期以來，銀行理財(cái)投資者教育工作存在“形式重于實(shí)質(zhì)”、開展方式單一、觸達(dá)深度及廣度不夠等問題，投資者對(duì)“理財(cái)非存款，產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎”的理解不夠深刻。而在凈值化轉(zhuǎn)型的大背景下，理財(cái)產(chǎn)品早已打破剛性兌付，盈虧情況與投資標(biāo)的波動(dòng)緊密相連。金融市場(chǎng)復(fù)雜多變，銀行理財(cái)?shù)讓淤Y產(chǎn)也在直面股債市場(chǎng)的調(diào)整，產(chǎn)品凈值起伏已成為常態(tài)，但顯然，投資者對(duì)此還沒有做足準(zhǔn)備。

2022年11月，債市出現(xiàn)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間的回調(diào)，在此影響下，理財(cái)產(chǎn)品大面積破凈，從而也引發(fā)了投資者的“贖回潮”。但“塞翁失馬、焉知非?！?，也是此次市場(chǎng)回調(diào)，理財(cái)行業(yè)通過及時(shí)、正確的應(yīng)對(duì)和調(diào)整，形成對(duì)行業(yè)更加清晰、理性的認(rèn)知，有望促進(jìn)理財(cái)行業(yè)更加長(zhǎng)期健康發(fā)展。

“破凈”之下方知誰在“裸泳”，理財(cái)投教任重道遠(yuǎn)

2022年3月，股市大幅波動(dòng)，銀行理財(cái)含權(quán)產(chǎn)品凈值受損，理財(cái)市場(chǎng)出現(xiàn)第一波“破凈潮”。據(jù)南財(cái)理財(cái)通數(shù)據(jù)，截至2022年3月末，理財(cái)公司存續(xù)13,047只理財(cái)產(chǎn)品中有1,736只破凈（產(chǎn)品數(shù)量按登記編碼合并計(jì)算，下同），破凈比例達(dá)13.31%，也由此引發(fā)了大量客訴。

為提振投資者信心，多家理財(cái)公司出手自購(gòu)自家產(chǎn)品。據(jù)課題組不完全統(tǒng)計(jì)，2022年3月末至4月初，包括光大理財(cái)、南銀理財(cái)、中郵理財(cái)、興銀理財(cái)、招銀理財(cái)在內(nèi)的幾家理財(cái)公司公告稱，將投入自有資金購(gòu)買各自旗下理財(cái)產(chǎn)品，合計(jì)投入金額近30億元。招銀理財(cái)曾表示，截至2022年3月25日，其高級(jí)管理層、各部門負(fù)責(zé)人自持公司理財(cái)產(chǎn)品的合計(jì)金額已超過其去年薪酬的合計(jì)金額。

此外，2022年3月，中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)和銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行墓餐l(fā)布《銀行理財(cái)投資者教育保護(hù)倡議書》，提出引導(dǎo)投資者深化對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的理解、引導(dǎo)投資者樹立正確的理財(cái)觀念、引導(dǎo)投資者合理依法維權(quán)、鼓勵(lì)銀行業(yè)強(qiáng)化全面信息披露等倡議。

彼時(shí)，伴隨著一系列投教工作的開展，理財(cái)投教已逐漸向投資者體驗(yàn)視角轉(zhuǎn)變，內(nèi)容輸出更貼合市場(chǎng)起伏、更注重陪伴式服務(wù)，但受限于銀行理財(cái)固有客群對(duì)理財(cái)?shù)惋L(fēng)險(xiǎn)的“執(zhí)念”，投資者對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的成因未真正了解、對(duì)理財(cái)虧損的焦慮也并未實(shí)質(zhì)減輕。

2022年11月以來的“破凈潮”波及范圍則更廣，債市大跌下以債券投資為主的銀行理財(cái)“跌跌不休”，破凈率一路走高。南財(cái)理財(cái)通數(shù)據(jù)顯示，11月存續(xù)16,958只理財(cái)產(chǎn)品中有2796只破凈，主要為純固收類產(chǎn)品，破凈率達(dá)16.49%。

由于銀行理財(cái)客戶整體風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期較低，在年末這一輪風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)較低的純固收類產(chǎn)品破凈的過程中，投資者的預(yù)期落差充分釋放，恐慌情緒加劇。低風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)虧損下，最短持有期、短期定開式理財(cái)產(chǎn)品遭跟風(fēng)贖回，且12月封閉式產(chǎn)品到期規(guī)模增加，銀行理財(cái)存續(xù)規(guī)模遭遇一定的沖擊。截至2022年末，銀行理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模27.65萬億元，較2022年6月末下滑超兩萬億元。

由此不難看出，銀行理財(cái)投資者教育依舊任重而道遠(yuǎn)，在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品凈值波動(dòng)時(shí)大量客戶的投資舉措非理性且盲目，加劇了債券市場(chǎng)的踩踏，也放大了產(chǎn)品贖回壓力。

招行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家丁安華曾撰文指出，盡管“資管新規(guī)”出臺(tái)已經(jīng)4年多，但大量客戶對(duì)理財(cái)產(chǎn)品本身的風(fēng)險(xiǎn)仍缺乏正確的認(rèn)識(shí)，甚至簡(jiǎn)單地將銀行理財(cái)視為存款的無風(fēng)險(xiǎn)替代品，將固定或區(qū)間數(shù)值的業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)視為原來的預(yù)期收益率。樹立正確的投資觀至關(guān)重要。理財(cái)機(jī)構(gòu)等主體需要思考如何用更有效的方式、更貼近客戶的語言、更高的頻率來開展投資者教育。

為提高投資者對(duì)產(chǎn)品波動(dòng)的理解與接受度、“緩贖回”“穩(wěn)規(guī)?！?，銀行理財(cái)機(jī)構(gòu)紛紛通過公開信等形式主動(dòng)加強(qiáng)與投資者的溝通、安撫投資者情緒。與此同時(shí)，理財(cái)公司還通過自購(gòu)、發(fā)行攤余成本法計(jì)價(jià)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)贖回潮。但是，課題組認(rèn)為，僅靠市場(chǎng)情緒來倒逼機(jī)構(gòu)投教工作的進(jìn)一步開展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，大眾投資者的投資情緒管理和投教陪伴更可以說是功在平時(shí)，對(duì)各家機(jī)構(gòu)來說，投教可深入的空間還有很廣。

以投教“優(yōu)等生”平安理財(cái)為例，在應(yīng)對(duì)四季度波動(dòng)的過程中，平安理財(cái)與渠道端緊密聯(lián)動(dòng)，優(yōu)先關(guān)注投資者的投資體驗(yàn)，做出積極應(yīng)對(duì)與陪伴。具體而言，在關(guān)注到市場(chǎng)異動(dòng)數(shù)據(jù)時(shí)，平安理財(cái)?shù)谝粫r(shí)間組織分析市場(chǎng)、分析產(chǎn)品可能出現(xiàn)的波動(dòng)情況，提供資產(chǎn)波動(dòng)情況分析等陪伴內(nèi)容。持續(xù)走進(jìn)一線，累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)百小時(shí)的陪伴，幫助分析產(chǎn)品底層資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)情況、傳遞投資策略調(diào)整、提供信心修復(fù)支持。

同時(shí)，面向投資者而言，理財(cái)凈值化轉(zhuǎn)型后，平安理財(cái)秉承著“守護(hù)老百姓錢袋子”的理念，自開業(yè)就開始著手搭建和持續(xù)完善投資者陪伴體系，持續(xù)輸出持倉(cāng)點(diǎn)評(píng)、市場(chǎng)異動(dòng)點(diǎn)評(píng)和產(chǎn)品運(yùn)作分析，并圍繞理財(cái)市場(chǎng)和基礎(chǔ)常識(shí)打造系列投教內(nèi)容，線上以“四號(hào)一平臺(tái)”為主體，形成多層次、多維度的內(nèi)容平臺(tái)服務(wù)能力。線下聯(lián)合渠道以全國(guó)巡回路演的形式持續(xù)開展“理財(cái)有道、平安同行”的系列客戶陪伴活動(dòng)，直接參與傳播正確的理財(cái)理念。

投教新模式下微信公眾號(hào)成重要載體

值得關(guān)注的是，2022年多家機(jī)構(gòu)正在探索投資者教育工作的新載體、新模式。例如，興銀理財(cái)制作《理財(cái)興說》投教手冊(cè)、“理財(cái)知識(shí)”主題臺(tái)歷，用理財(cái)小故事幫助投資者理性認(rèn)識(shí)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與收益；光大理財(cái)依托微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、光銀直播間等自有宣傳平臺(tái)，開設(shè)“財(cái)富開放麥”“理財(cái)小妙招”“理財(cái)學(xué)院”等特色頻道；寧銀理財(cái)創(chuàng)設(shè)短視頻系列（《主播說理財(cái)》《理財(cái)茶話會(huì)》《理財(cái)焦點(diǎn)說》）、漫畫系列（《理財(cái)漫談》）、音頻圖文系列（《投資不迷?！罚┑?，創(chuàng)新推出《理財(cái)焦點(diǎn)說》短視頻投教系列欄目，打造親民型“寧銀理財(cái)君”IP等。

從微信公眾號(hào)投教投入來看，據(jù)南財(cái)理財(cái)通課題組不完全統(tǒng)計(jì)，2022年11月-12月理財(cái)產(chǎn)品大面積破凈期間，在微信公眾號(hào)中對(duì)投資者教育投入力度最大的是蘇銀理財(cái)和杭銀理財(cái)，二者均合計(jì)發(fā)布7篇文章及視頻；恒豐理財(cái)、上銀理財(cái)、中銀理財(cái)和貝萊德建信理財(cái)這4家機(jī)構(gòu)未發(fā)布關(guān)于“凈值回撤”和“攤余成本法”主題的文章及視頻。

再根據(jù)理財(cái)公司公眾號(hào)投教的實(shí)際觸達(dá)情況分析（文章的觸達(dá)人次為“閱讀量+點(diǎn)贊量+在看量”，視頻的觸達(dá)人次為“點(diǎn)贊量+喜歡量+轉(zhuǎn)發(fā)量”），農(nóng)銀理財(cái)單個(gè)活動(dòng)的平均觸達(dá)人次最高，達(dá)45,234人次。具體來看，農(nóng)銀理財(cái)在2022年11月17日發(fā)布的《致投資者的一封信》達(dá)到85,800次的閱讀量、122次的點(diǎn)贊量和56次的在看量，合計(jì)觸達(dá)人次85,978，績(jī)效貢獻(xiàn)率較高。

銀行理財(cái)凈值化在投教陪伴方面的進(jìn)一步思考

“資管新規(guī)”雖已出臺(tái)4年多的時(shí)間，但從2022年末的“贖回潮”可看出，風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的理財(cái)客群易發(fā)生群體性的非理性贖回，也側(cè)面影響并放大了產(chǎn)品贖回壓力與債券市場(chǎng)下跌壓力。平安理財(cái)對(duì)南財(cái)理財(cái)通課題組指出，部分投資者依然會(huì)簡(jiǎn)單將理財(cái)產(chǎn)品銷售頁(yè)面標(biāo)注的“業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)”視為最終可獲得的“預(yù)期收益率”，按此排序高低選擇理財(cái)產(chǎn)品，而忽視了風(fēng)險(xiǎn)。平安理財(cái)提醒，未來理財(cái)凈值波動(dòng)會(huì)成為常態(tài)，在低風(fēng)險(xiǎn)偏好客群中緩釋債券市場(chǎng)和權(quán)益市場(chǎng)波動(dòng)的對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知的直接沖擊，如何在短期、中期和長(zhǎng)期，從產(chǎn)品持倉(cāng)和陪伴體驗(yàn)上，幫助投資者提升“風(fēng)險(xiǎn)與收益”適當(dāng)性的感知變化是值得思考的問題。

理財(cái)公司經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)調(diào)整，也從中錘煉出了應(yīng)對(duì)未來挑戰(zhàn)的能力。理財(cái)公司未來一定要堅(jiān)定地朝著資管文化的方向去走，堅(jiān)持、堅(jiān)定地朝著正確的方向夯實(shí)。平安理財(cái)對(duì)課題組表示，可以從如下兩個(gè)方面進(jìn)一步夯實(shí)投教工作：

1、重視投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好，加強(qiáng)產(chǎn)品底層資產(chǎn)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的宣傳

確保理財(cái)公司內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)與投資者實(shí)際承受風(fēng)險(xiǎn)的一致性，充分披露產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，以及該風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)可能承受的回撤區(qū)間、收益彈性區(qū)間，加強(qiáng)產(chǎn)品底層資產(chǎn)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的宣傳。

2、加強(qiáng)投資者陪伴

理財(cái)公司配合監(jiān)管共同積極推動(dòng)投資者教育活動(dòng)，切實(shí)幫助投資者更好了解自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資目標(biāo)，增強(qiáng)其對(duì)理財(cái)產(chǎn)品信心，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展目標(biāo)。具體做法為：

購(gòu)買前，強(qiáng)化投資者對(duì)產(chǎn)品披露信息的查閱意識(shí)。宣傳展示頁(yè)面充分披露產(chǎn)品信息，幫助投資者充分了解產(chǎn)品投資策略、主要投向及贖回機(jī)制等；

購(gòu)買后，與投資者保持緊密陪伴和聯(lián)系，特別是在市場(chǎng)異動(dòng)期，做好說明和分析工作，引導(dǎo)投資者避免作出“追漲殺跌”等非理性決策行為；

日常過程中，面向代銷渠道提供市場(chǎng)觀點(diǎn)、投資周報(bào)等內(nèi)容支持，協(xié)助銷售人員提升技能，答疑解惑；面向投資者，打造形式多樣的通俗化的投教陣地，為投資者提供了解期、持有期、到期后等全周期的陪伴式服務(wù)內(nèi)容支持，深入淺出地傳遞科學(xué)正確的投資理財(cái)知識(shí)，幫助普通老百姓解決如何理財(cái)、如何科學(xué)配置等困惑。

平安理財(cái)表示，2022年末的債市波動(dòng)，短期看對(duì)全市場(chǎng)的固收類理財(cái)產(chǎn)品造成了較大影響，也對(duì)代銷渠道和投資者都有一定的壓力及負(fù)面情緒影響。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這其實(shí)對(duì)理財(cái)行業(yè)帶來更深遠(yuǎn)的正面意義。投資者開始理解并逐步轉(zhuǎn)向更理性地看待凈值型理財(cái)，代銷渠道也以更審慎和更客觀的方式展示產(chǎn)品業(yè)績(jī)，理財(cái)公司也由此更深刻理解投資者對(duì)理財(cái)?shù)恼鎸?shí)需求，并再次思考產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)的匹配、投資邏輯和框架理念、樹立長(zhǎng)期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)理念。波動(dòng)是市場(chǎng)的常態(tài)，回調(diào)過后市場(chǎng)又會(huì)回暖。經(jīng)歷了這波市場(chǎng)調(diào)整后，無論是投資者、代銷渠道還是理財(cái)公司，對(duì)于理財(cái)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)均更加成熟并回歸理性，相信形成共識(shí)之后的理財(cái)行業(yè)也將更加健康穩(wěn)健發(fā)展。

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