斑馬消費(fèi) 任建新

被后來(lái)者抖音和視頻號(hào)全面壓制，自身也陷入增長(zhǎng)瓶頸的快手，如何東山再起，重拾短視頻賽道開創(chuàng)者的榮光？

(相關(guān)資料圖)

答案好像是現(xiàn)成的。字節(jié)跳動(dòng)復(fù)制抖音，在海外推出Tiktok，創(chuàng)造了更大的成功，快手為什么不能？

實(shí)際上，快手出海的時(shí)間與Tiktok相當(dāng)。只是，早期采取多產(chǎn)品、廣撒網(wǎng)的模式，公司在海外市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢敗，直到近兩年集中資源、給予重視，才慢慢找到節(jié)奏。

然而，在當(dāng)下的短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和復(fù)雜的政經(jīng)環(huán)境下，快手的Kwai，能否復(fù)制Tiktok？

All in出海

快手2022年最大的看點(diǎn)，在于海外市場(chǎng)。

去年3月，快手“三號(hào)人物”、下一任“接班人”馬宏彬，從商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)向領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際化事業(yè)部，足以體現(xiàn)公司對(duì)出海業(yè)務(wù)的重視。

快手在年度業(yè)績(jī)公告中披露，由于產(chǎn)品、算法的優(yōu)化，海外市場(chǎng)的每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上。

第四季度，公司用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)、單用戶廣告價(jià)值等指標(biāo)的增長(zhǎng)，走出2022年Q3的至暗時(shí)刻，或許也與海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)相關(guān)。

2022年Q4，快手海外實(shí)現(xiàn)收入2.85億元，同比增長(zhǎng)516.8%，全年收入6.25億元，同比增長(zhǎng)732.1%，增速遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和公司大盤。

在此之前，快手出海，屢戰(zhàn)屢敗。從2016年主攻俄羅斯和韓國(guó)的快手國(guó)際版Kwai，主攻東南亞、南亞的SnackVideo，到2020年針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn，快手反復(fù)開啟出海戰(zhàn)略，推出多款產(chǎn)品，苦戰(zhàn)數(shù)年。

如今，總算是大力出奇跡，海外業(yè)務(wù)初步站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然，這也付出了巨額虧損的代價(jià)。第四季度海外板塊經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)-14.99億元，全年經(jīng)營(yíng)虧損119.95億元。

值得一提的是，整個(gè)快手大幅削減了銷售及營(yíng)銷費(fèi)用，從2021年的442億元減少至2022年的371億元，該項(xiàng)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例從54.5%降至39.4%，促成了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正。

在此背景下，公司將現(xiàn)存的絕大部分費(fèi)用投向了海外市場(chǎng)，All in。以至于，快手目前的虧損，2022年Q4凈利潤(rùn)-15.47億元、全年凈虧損136.89億元，幾乎全是由海外市場(chǎng)造成的。

增長(zhǎng)放緩

出海屢戰(zhàn)屢敗，仍然屢敗屢戰(zhàn)，甚至不惜放棄整體盈利的大好局面，原因到底是什么？增長(zhǎng)放緩。

隨著中國(guó)網(wǎng)民總量增速見底，短視頻滲透率逼近極限，快手的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)敲響警鐘。

2022年Q3，公司平均月活躍用戶6.26億，同比增長(zhǎng)9.3%，雖然月活首次突破6億，但增速仍然是大幅下降。用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)的同比增速雙雙跌破10%，單用戶的廣告價(jià)值，甚至出現(xiàn)下滑。第四季度，增速下滑的趨勢(shì)有所緩和，但仍然難以走出泥沼。

在總流量增速放緩的背景下，以流量為基礎(chǔ)的廣告業(yè)務(wù)，遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

2022年全年，快手線上營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入490.42億元，同比增長(zhǎng)14.9%，較2021年的95.2%，大幅下滑。

經(jīng)過(guò)多年的商業(yè)化探索，快手已經(jīng)形成以線上營(yíng)銷服務(wù)（廣告）為主、直播業(yè)務(wù)為輔、電商代表公司未來(lái)方向的格局。

廣告業(yè)務(wù)增速放緩；直播業(yè)務(wù)在監(jiān)管和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，發(fā)育不良；電商業(yè)務(wù)，則是叫好不叫座。快手直播電商業(yè)務(wù)，GMV高增速難以維持，貨幣化率一直難以提升，導(dǎo)致這項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)際上給公司帶來(lái)的收入和利潤(rùn)，相當(dāng)有限。

2022年，公司電商GMV 9011.57億元，同比增長(zhǎng)32.5%。此前兩年，增速分別為539.1%、78.4%。

去年，快手其他服務(wù)板塊收入97.53億元，就算全部為電商業(yè)務(wù)收入，貨幣化率也僅為1.1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體水平。

經(jīng)測(cè)算，主流電商平臺(tái)的貨幣化率分別為：京東9%，阿里巴巴6%，拼多多4%。國(guó)海證券去年10月的研報(bào)顯示，抖音電商貨幣化率達(dá)到11%，為行業(yè)最高。

三大業(yè)務(wù)各有各的問(wèn)題，導(dǎo)致公司規(guī)模增速一再走低。2022年，公司總收入941.83億元，同比增長(zhǎng)16.2%。此前三年，分別為92.7%、50.3%、37.9%。

用戶和規(guī)模增速下降是當(dāng)下的困境，缺少穩(wěn)定持續(xù)的盈利模式，算是未來(lái)的挑戰(zhàn)。在這種背景下，到海外尋求增長(zhǎng)，便成為快手理所當(dāng)然的選擇。

掉隊(duì)，追趕

從2011年創(chuàng)立的一個(gè)供用戶制作與分享GIF動(dòng)圖的工具類移動(dòng)應(yīng)用程序，到2013年推出短視頻APP，快手成為這個(gè)細(xì)分賽道的開創(chuàng)者。

3年之后，擅長(zhǎng)打造APP工廠的字節(jié)跳動(dòng)，進(jìn)軍短視頻，推出抖音APP。靠著今日頭條的流量池，抖音快速做大，并且在用戶規(guī)模、廣告收入、商業(yè)模式探索上，處處領(lǐng)先。

2020年初，在短視頻賽道上屢次碰壁的騰訊，直接借助微信推出視頻號(hào)，通過(guò)轉(zhuǎn)化微信的十幾億用戶，如今成為短視頻賽道的用戶量老大。

快手起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，明明是捷足先登，如今卻只能被視頻號(hào)和抖音全面壓制。

所以，即便快手早早地登陸港股市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也是持續(xù)低迷，最新市值2573.33億港元，較巔峰期的1.8萬(wàn)億，跌去八成以上。

快手如今All in出海，也是跟著抖音的步伐。2017年，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly，以此為基礎(chǔ)推出Tiktok。當(dāng)年底，快手的Kwai開始在海外市場(chǎng)上線。

如今，Tiktok在全球擁有10億月活，廣告和電商業(yè)務(wù)也相當(dāng)成熟，相當(dāng)于再造了一個(gè)抖音——在全世界范圍內(nèi)，Tiktok可能比抖音更有價(jià)值。

但是，在經(jīng)歷多款產(chǎn)品的全球廣撒網(wǎng)之后，快手海外業(yè)務(wù)即便合并至Kwai，也仍然難以望Tiktok項(xiàng)背。

抖音可以有Tiktok，為什么快手不可以？抱著這樣的想法，快手終于在最近的兩年，All in出海。

不過(guò)，就在這幾年，市場(chǎng)環(huán)境變了，在Tiktok讓Facebook等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到壓力后，海外市場(chǎng)的短視頻覆蓋率急速提升，藍(lán)海市場(chǎng)變成了紅海市場(chǎng)。再造一個(gè)Tiktok的可能性，微乎其微。

就算繼續(xù)砸錢，能夠造出另一個(gè)Tiktok，快手有能力應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)如今在海外面臨的復(fù)雜局勢(shì)嗎？

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