斑馬消費(fèi) 任建新

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)阿里巴巴、京東集團(tuán)不再披露用戶數(shù)據(jù)，或許意味著，中國(guó)電商市場(chǎng)甚至是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，正式從增量時(shí)代，不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入存量時(shí)代。

內(nèi)卷加劇，外患也在不斷累積：做本地生活的美團(tuán)，短視頻平臺(tái)抖音、快手等，紛紛將電商作為自己的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售和直播電商，已經(jīng)對(duì)三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成了極大的威脅。

如何應(yīng)對(duì)，阿里巴巴蹲下蓄力時(shí)，劉強(qiáng)東已經(jīng)帶領(lǐng)京東起跑，前幾年就一騎絕塵的拼多多，此時(shí)已經(jīng)開始在海外市場(chǎng)跨欄。

不再披露用戶數(shù)據(jù)

阿里巴巴、京東集團(tuán)相繼披露2022年Q4及全年業(yè)績(jī)。京東扭虧、阿里業(yè)績(jī)大漲的歲月靜好之下，實(shí)則暗潮涌動(dòng)。

其中，最大的變化在于，這兩家超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不再披露用戶數(shù)據(jù)。

京東集團(tuán)-SW（09618.HK）在2022年三季度業(yè)績(jī)公告中披露，截至當(dāng)年9月30日止12個(gè)月的年度活躍用戶數(shù)為5.883億，同比增長(zhǎng)6.5%。

等到了2022年四季度業(yè)績(jī)公告，關(guān)于用戶數(shù)量，一個(gè)字也沒提。

相對(duì)而言，阿里巴巴對(duì)用戶數(shù)據(jù)的雪藏，要走得更為“深謀遠(yuǎn)慮”一些。

2022年Q1業(yè)績(jī)公告中，阿里巴巴-SW（09988.HK）對(duì)外披露，整個(gè)集團(tuán)截至當(dāng)年3月31日止12個(gè)月的全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到13.1億，其中中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)10億、海外市場(chǎng)3.05億。

當(dāng)年二季度，公司不再披露這一關(guān)鍵指標(biāo)。只在業(yè)績(jī)公告中表示，高德日均活躍用戶超過(guò)1.2億。三季度，這一指標(biāo)增長(zhǎng)至2.2億。等到2022年Q4，連這個(gè)指標(biāo)也不再披露了。

阿里巴巴、京東不再披露用戶數(shù)據(jù)，最可能的原因是，用戶增速數(shù)據(jù)，太難看。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)習(xí)慣列舉用戶數(shù)據(jù)的同比增速，實(shí)際上，環(huán)比更具意義。2022年一季度、二季度、三季度，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)分別為5.805億、5.808億、5.883億，整體增速較低。

阿里巴巴的用戶低增長(zhǎng)時(shí)代，來(lái)得更早。2021年三季度、四季度，公司全球年度活躍消費(fèi)者分別為12.4億、12.8億，下一個(gè)季度增長(zhǎng)至13.1億，與此前幾年的增長(zhǎng)速度不可同日而語(yǔ)。

兩大頭部電商平臺(tái)不再披露用戶及增長(zhǎng)速度，是一個(gè)標(biāo)志性的事件。它或許意味著，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長(zhǎng)接近停滯，從增量徹底進(jìn)入到存量時(shí)代。

早年，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，依靠用戶規(guī)模的增長(zhǎng)完成商業(yè)布局和迭代。無(wú)論何種平臺(tái)，靠社交和游戲起家的騰訊控股（00700.HK），電商領(lǐng)域的阿里巴巴、京東、拼多多，本地生活的美團(tuán)，短視頻賽道的抖音和快手-W（01024.HK），皆是如此。

各大平臺(tái)，也將自己的用戶規(guī)模及增長(zhǎng)，視為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。異軍突起的拼多多，2020年底在用戶規(guī)模上超越阿里巴巴，成為中國(guó)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。這讓阿里巴巴和京東如臨大敵，硬生生將它們從穩(wěn)定盈利的溫柔鄉(xiāng)，逼入持續(xù)燒錢的修羅場(chǎng)。

現(xiàn)在看來(lái)，中國(guó)10.67億網(wǎng)民總量，確實(shí)是不夠分了，甚至已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)確認(rèn)用戶量出現(xiàn)下滑。2022年四季度，嗶哩嗶哩-W（09626.HK）月均活躍用戶3.260億，平均每月付費(fèi)用戶2810萬(wàn)，較上個(gè)季度分別減少了660萬(wàn)和40萬(wàn)。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，拼多多、美團(tuán)-W（03690.HK）、快手這些確認(rèn)已經(jīng)遭遇用戶增長(zhǎng)壓力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)不會(huì)跟進(jìn)，徹底不再披露用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)情況？

蹲下、起跑、跨越

2022年是京東的關(guān)鍵之年。這一年，劉強(qiáng)東卸任，徐雷接班；同時(shí)，京東集團(tuán)正式跨過(guò)1萬(wàn)億元營(yíng)收大關(guān)。

在此之前，劉強(qiáng)東主導(dǎo)了京東集團(tuán)的分拆：京東物流、京東健康（06618.HK）先后登陸港股市場(chǎng)，京東金融（后來(lái)先后更名為“京東數(shù)科”、“京東科技”）也一直伺機(jī)而動(dòng)，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)等公司開始在集團(tuán)財(cái)報(bào)中單列。

以分拆為契機(jī)，這些京東系公司獨(dú)立后發(fā)展壯大，幫助整個(gè)京東集團(tuán)，將業(yè)務(wù)重心從零售轉(zhuǎn)向服務(wù)。

以京東物流（02618.HK）為例，公司一邊以京東為后盾開啟大規(guī)模行業(yè)并購(gòu)，先后收購(gòu)跨越速運(yùn)和德邦股份，另一邊，推進(jìn)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)獲取第三方業(yè)務(wù)。

京東集團(tuán)獲得了更健康的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，還以此為基礎(chǔ)，在2022年實(shí)現(xiàn)了盈利。但是，繁華背后的危機(jī)是，京東集團(tuán)整體的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲诩彼俳档汀?/p>

去年四季度，公司收入2954億元，同比增長(zhǎng)僅7.1%。2022年全年，公司營(yíng)業(yè)收入10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%，而在此前3年，其營(yíng)收增速分別為22.9%、29.3%和27.6%——這應(yīng)該是京東創(chuàng)立以來(lái)首次年度規(guī)模增速低于10%。

為了提振士氣，劉強(qiáng)東并未像馬云和黃錚那樣退隱江湖，而是在解決了明尼蘇達(dá)事件、個(gè)人徹底脫敏之后，第一時(shí)間回到國(guó)內(nèi)。沒多久，進(jìn)入工作狀態(tài)的劉強(qiáng)東，開出第一槍，推出百億補(bǔ)貼。

就不說(shuō)這項(xiàng)活動(dòng)近期引發(fā)的部分爭(zhēng)議了，單就這個(gè)策略的提出，就忽視了當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和京東自身并不穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

京東集團(tuán)的增速下滑，與公司扭虧為盈之間，到底存在什么樣的關(guān)系？究竟是公司通過(guò)削減營(yíng)銷投入獲得了盈利，還是公司即便燒錢也未能獲得用戶及增長(zhǎng)，不得不轉(zhuǎn)而將盈利作為業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)？從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，后者的可能性更大。

之前，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東戰(zhàn)當(dāng)當(dāng)、打蘇寧，屢戰(zhàn)屢勝。現(xiàn)在這100億砸出來(lái)，除了在線下完成對(duì)蘇寧和國(guó)美的最后一戰(zhàn)，更多的戰(zhàn)略意圖，還是沖著阿里巴巴和拼多多來(lái)的。

與京東的起跑相比，阿里巴巴則是港股蹲下來(lái)，準(zhǔn)備換賽道發(fā)力。

去年Q4，阿里巴巴營(yíng)收增長(zhǎng)僅為2%，雖然業(yè)績(jī)大增，但那是因?yàn)槿ツ晖谟?jì)提了200多億元的商譽(yù)減值。落到業(yè)務(wù)條線上，傳統(tǒng)的淘寶、天貓出現(xiàn)下滑，盒馬、阿里健康、淘特等新業(yè)務(wù)撐起了增長(zhǎng)，就業(yè)務(wù)動(dòng)向來(lái)看，菜鳥和阿里云將成為接下來(lái)的重點(diǎn)。

如果用跨欄來(lái)描述三大電商巨頭的節(jié)奏，阿里巴巴蹲下，京東起跑，拼多多則開始了跨越。

當(dāng)拼多多的活躍買家數(shù)量超過(guò)阿里巴巴后，確實(shí)也遭遇了增長(zhǎng)問(wèn)題。當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法持續(xù)提供用戶增長(zhǎng)的動(dòng)力，拼多多將重心放到了海外市場(chǎng)，繼續(xù)講增長(zhǎng)的故事。

去年9月，拼多多正式在北美地區(qū)上線跨境電商平臺(tái)Temu。如今，它已成為美國(guó)下載量最多的APP之一，且正計(jì)劃推向英國(guó)、非洲、拉美等市場(chǎng)。

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