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二度遞表港交所的Keep，帶來了新鮮出爐的2021年及2022年前3個(gè)月的成績單。

招股書顯示，2021年全年Keep實(shí)現(xiàn)營收16.20億元，同比增長14.63%，相比上年同期66.90%的增長率大幅放緩；虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，經(jīng)營虧損由2020年的1.28億元擴(kuò)大到了2021年的9.68億元，年度經(jīng)調(diào)整虧損凈額由1.06億元擴(kuò)大至8.27億元。2022年一季度營收數(shù)字則是41.73億元，同比增長37.62%，單季度虧損2.52億元，相比上年同期的3.57億元有所收窄。

虧損“超級(jí)加倍”的原因之一，自然是Keep在籌備IPO的關(guān)鍵期2021年，對(duì)營銷力度也來了個(gè)“超級(jí)加倍”。2019年至2021年，Keep營銷開支分別為2.96億元、3.01億元與9.56億元，2021年花在營銷上的錢是上年同期的3倍多。

但營銷力度的加強(qiáng)并沒有換來用戶增長的加速。截至2022年6月30日，Keep月活用戶數(shù)已達(dá)到3.77億，而2021年末的數(shù)字是3.44億，2020年末則是2.97億。根據(jù)招股書給出的2019年分季度月活數(shù)據(jù)，可以推算2019年平均月活為2.18億，2019年至2020年的增長率約為36.24%，而2020年至2021年的增長率為15.82%。

而按照Keep招股書中對(duì)于行業(yè)整體的預(yù)測，Keep的月活用戶數(shù)也幾乎要達(dá)到健身人群的天花板了，未來只能依賴于健身人群滲透率的進(jìn)一步提升。招股書引用灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，2021年中國健身人群3.03億，滲透率21.5%，預(yù)計(jì)2022年為3.24億——而Keep到2022年中的月活用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了3.77億。

并且，盡管Keep是國內(nèi)最大的垂直類健身APP，但它的競爭對(duì)手如今卻不止是同類的糖豆、薄荷健康或者悅動(dòng)圈。咨詢機(jī)構(gòu)Questmobile發(fā)布的《2022運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)洞察報(bào)告》中稱，2022年上半年，受社會(huì)環(huán)境影響，過去人們以APP為指導(dǎo)核心的戶外運(yùn)動(dòng)場景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動(dòng)場景，而由于劉畊宏的異軍突起，Keep的競爭對(duì)手突然還多出了個(gè)抖音；2022年5月，健身界大名鼎鼎的帕梅拉入駐抖音，大批“帕梅拉女孩”蜂擁而來，不到一周，粉絲量即突破410萬，發(fā)布的5期課程當(dāng)周播放量都在5000萬以上。

更給投資人雪上加霜的是，持續(xù)猛烈“燒錢”的Keep，毛利率與履約毛利率反而也遭遇了下滑。2019年至2021年，Keep的毛利率分別為41.1%、45.1%與41.8%，同期履約開支比例分別為8.3%、8.3%與7.9%，則履約毛利率分別為32.8%、36.8%與33.9%。由于Keep超過50%的收入來自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，結(jié)合招股書列出的每年前十大產(chǎn)品銷售情況與相應(yīng)的毛利率，對(duì)比之下差異更加明顯——2019年前十大產(chǎn)品總毛利率為34.78%，2020年為35.17%，2021年則僅為20.39%。

2021年銷售額前三的產(chǎn)品中，“Keep健身手環(huán)B2”竟然是負(fù)毛利的產(chǎn)品，而2019年與2020年的“銷冠”經(jīng)典版跑步機(jī)到了2021年的毛利率僅有14.5%，相比于前兩年25%~30%的毛利率幾乎可以說是“打骨折”。

Keep曾經(jīng)的對(duì)標(biāo)企業(yè)、美股前輩Peloton（PTON.O），如今已經(jīng)成了它的前車之鑒。截至9月6日，Peloton最新收盤價(jià)為8.69美元/股，較2021年初巔峰時(shí)期的167.42美元/股已經(jīng)只剩了個(gè)零頭。Peloton剛剛于8月25日公布了2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，營收較上年同期下降28%，凈虧損則由一年前的3.13億美元擴(kuò)大到了12.44億美元。二次遞表港交所的Keep，能避免重蹈覆轍嗎？

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