消費升級浪潮下，口腔護理需求已從基礎功能進階為結合情感共鳴的“悅己型”消費。Z世代作為消費主力，對“口腔美學”需求日益凸顯，然而，傳統美白牙膏普遍依賴強效摩擦劑或過氧化物成分，雖能短期實現亮白，卻易引發牙釉質損傷、牙齒敏感等問題，使消費者在“美觀”與“健康”間陷入兩難。面對這一未被滿足的需求痛點，云南白藥口腔健康以技術創新打破傳統美白邏輯，推出具備“雙抗美白、抗漬抗損”差異化賣點的「云南白藥光鉆白牙膏」，切入美白賽道。產品依托「雙重光鉆粒子」與「專利微米級修敏硅」，構建“抗漬+抗損”雙重機制，在實現牙齒拋光煥亮的同時修護牙釉質，精準回應Z世代“美白不傷牙”的核心訴求，提供兼顧健康與美學的口腔護理新方案。

為將這一“健康美白”新方案有效觸達年輕圈層，品牌精準鎖定“新學期”這一關鍵溝通節點。新學期作為家庭剛需消費的高峰期，也是學生群體形象煥新的重要時刻，云南白藥口腔健康將“健康與美學兼顧”的產品理念與“新學期煥新”深度綁定，打造“白‘耀’新學期”IP，使光鉆白牙膏從單一的口腔護理工具，升維為陪伴年輕人開啟新篇章的“自信裝備”。這一策略不僅延續了品牌“專業護齦”的核心認知，更通過情感共鳴打通了與年輕群體的溝通路徑，為國民品牌的年輕化轉型開辟了新賽道。

全域立體引爆認知，場景深化產品體驗

線下校園場景布局：從標桿打樣到廣域滲透

作為 Z 世代生活與社交的核心場域，校園不僅是品牌觸達年輕群體的物理空間，更是傳遞 “健康美白” 價值主張的關鍵載體。云南白藥口腔健康以“敢耀敢發光”為核心主題，通過“標桿深度共創+廣域場景滲透”的創新策略，將光鉆白的產品優勢轉化為可感知、可參與的校園體驗，實現品牌與年輕群體的深度共情。

九月開學季，品牌率先在中山大學、上海交通大學落地標桿級品牌活動，樹立校園營銷新樣本—在中山大學，品牌與小紅書共創「開學博覽會」，邀請奧運冠軍及各行業學長學姐為新生開講“開學第一課”，將“健康自信發光”的產品理念自然融入成長敘事；在上海交通大學，品牌延續主題并豐富互動維度：新生頒獎典禮、口腔義診、限定周邊等多元場景共同構建“閃耀新生”的記憶錨點，并深入咖啡廳、面包店等校園生活動線，實現產品與日常場景的自然融合。

在此基礎上，品牌進一步擴大覆蓋半徑，深入北上廣深等15所重點高校，以“掃碼問卷+小樣派發”的形式實現精準觸達與產品體驗；此外，品牌還通過整合天貓校園開學季流量，在清華大學、山東大學等高校校園超市設置品牌定制貨架，在食堂、宿舍區等人流節點集中投放電子屏廣告，構建消費場景的即時轉化通道、強化曝光；同時在天貓校園app內多資源點位上線活動物料，引流品牌活動主陣地。由此，品牌系統打通了從體驗互動到認知建立、再到消費轉化的完整鏈路，將平臺勢能轉化為品牌在年輕群體中的心智認同，實現從“場景覆蓋”到“心智占領”的有效躍遷。

線上內容共振：妙用明星勢能，多平臺內容深耕構建信任

在注意力碎片化的數字時代，品牌的核心挑戰不僅是 “獲得曝光”，更是 “讓核心價值穿透信息噪音，抵達用戶心智”。品牌邀請青年演員曾舜晞擔任 “鉆白新生代言人”，其從青澀演員到爆款劇主演的成長軌跡，印證了“專業打磨、突破自我”的態度；跨領域探索音樂的多元嘗試，更詮釋了“煥發多元光芒”的人生理念，這些都與光鉆白所傳遞的“健康美白，煥發本身光澤”理念高度契合。基于這一情感共鳴點，品牌圍繞“光”“鉆”“白”三大意象打造系列產品TVC，將“雙抗美白”的技術語言轉化為具象的視覺表達，同時推出小卡、漱口杯等聯名周邊，在社交場景中延展品牌符號。在代言人專場直播中，品牌強勢登頂“個護榜”與“旗艦店榜”雙榜首，超5000份限量禮盒售罄，品牌搜索GMV提升100%，借助明星勢能成功實現了從心智觸動到購買轉化的完整閉環。

同時，品牌還構建了“抖音燃動聲勢、小紅書見證真實、B站建立信任”的立體內容矩陣，形成從聲量引爆到信任沉淀的完整鏈路。在抖音發起#云南白藥敢耀敢發光#挑戰賽，號召用戶記錄校園、生活中的“發光瞬間”，激發UGC共創；小紅書上，搭建達人矩陣，發布“開學好物分享”等產品種草內容，并推出新學期態度短片，以“宿舍破冰”“初次約會”“職場面試”三大場景，串聯人生新階段的自信閃光時刻；B站則以校園UP主的真實體驗和自然表達深化圈層溝通，進一步強化品牌信任感。多平臺協同共振，助力云南白藥口腔健康完成“激發參與—建立共鳴—贏得認同”的品牌遞進，實現了從大眾傳播到圈層觸達的穩健躍遷。

戰略卡位新賽道，價值共創新范式

云南白藥口腔健康“白耀新學期”整合營銷戰役，以校園為主陣地、聚焦Z世代核心人群，依托“技術破局+場景深耕”雙輪驅動，不僅重塑了品牌在年輕群體中的認知格局，更實現了從傳播到轉化的全面突破。截至2025年10月30日，項目實現全網曝光量突破6.5億次，覆蓋抖音、小紅書、B站等核心平臺，總互動量超707萬，UGC內容生成量過1.7萬，抖音5A人群資產峰值突破2.2億，其中Z世代人群占比突破14.7%，顯著拓展了品牌在年輕市場的影響力。

在戰略層面，品牌以“新學期”為情感錨點，深度融合校園場景，通過IP系統化運營與線上線下全鏈路協同，成功實現從“專業護齦”到“口腔健康美學”的認知躍遷，完成美白新賽道卡位。在溝通層面，全域內容矩陣的構建不僅夯實了人群資產與口碑沉淀，更直接推動光鉆白牙膏銷量增長，印證“品效合一”的年輕化溝通路徑。未來，云南白藥口腔健康將持續以內容為支點、場景為陣地，深化與Z世代的對話機制，完善品牌年輕化戰略體系，探索更具共情力與可持續性的傳播范式，為國民品牌煥新提供可復用的方法論與實踐樣本。

關鍵詞：