過(guò)于進(jìn)取和貪婪是今年很多企業(yè)死亡后復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)的最大的問(wèn)題。

(資料圖)

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 張文靜

近日，新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資，這是茶百道創(chuàng)立十多年來(lái)第一筆公開(kāi)融資。消息一出，行業(yè)沸騰起來(lái)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是資本市場(chǎng)對(duì)未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)及新茶飲看好的信號(hào)。

天圖投資管理合伙人潘攀在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)表示，茶百道能融到資并不意外。在他看來(lái)，新茶飲賽道市場(chǎng)需求仍很大，作為一種新生活方式，新茶飲也被認(rèn)可和看好。

公開(kāi)資料顯示，天圖投資創(chuàng)始于2002年，聚焦于消費(fèi)領(lǐng)域，所投項(xiàng)目涵蓋了多個(gè)細(xì)分行業(yè)的頭部品牌，累計(jì)投資企業(yè)超過(guò)200家。奈雪的茶、小紅書、周黑鴨、茶顏悅色、三頓半咖啡、鍋圈食匯、鐘薛高、鮑師傅、百果園、中國(guó)飛鶴……這些耳熟能詳?shù)钠放票澈螅加刑靾D投資的身影。

今年4月，天圖投資官宣完成新一期15億元人民幣基金募集，是近五年來(lái)由國(guó)資LP在消費(fèi)投資領(lǐng)域完成的最高單筆出資。據(jù)悉，新一期基金重點(diǎn)將投向包括咖啡在內(nèi)的創(chuàng)新消費(fèi)、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、數(shù)字化創(chuàng)新、跨境拓展以及生物科技等產(chǎn)品創(chuàng)新科技方向。

2022年以來(lái)，此前炙手可熱的消費(fèi)投資驟然降溫，不少投資人對(duì)消費(fèi)投資失去信心，甚至轉(zhuǎn)變賽道，業(yè)內(nèi)人士形容為“消費(fèi)投資寒冬”。

隨著消費(fèi)逐步復(fù)蘇，投資人如何看待消費(fèi)？“消費(fèi)投資寒冬”會(huì)愈演愈烈嗎？在行業(yè)周期變化中，消費(fèi)投資邏輯又有哪些變與不變？

對(duì)此，潘攀表示，今年消費(fèi)市場(chǎng)的確定性比2022年更強(qiáng)，同時(shí)存在冷暖不均、分化明顯的特征。規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)在這輪周期中恢復(fù)較快，而過(guò)去幾年沒(méi)有完成蛻變，仍屬于相對(duì)早期階段的企業(yè)，壓力依然很大。

不過(guò)，在他看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，且增速穩(wěn)定。今年全球500強(qiáng)中的消費(fèi)企業(yè)在中國(guó)都定下了很高的增長(zhǎng)目標(biāo)，這是一個(gè)重要信號(hào)，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)依然充滿活力。

據(jù)潘攀觀察，現(xiàn)在市場(chǎng)依然有些冷，但事實(shí)上企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面已經(jīng)較樂(lè)觀，他預(yù)計(jì)到今年年底或明年，或可恢復(fù)到此前較穩(wěn)定的狀態(tài)。

“消費(fèi)行業(yè)目前正處于擠泡沫的過(guò)程。”潘攀說(shuō)，當(dāng)泡沫擠去，投資價(jià)值回歸，可能會(huì)有更多錢進(jìn)來(lái)，也許現(xiàn)在正是投資的好時(shí)候。“消費(fèi)肯定是可以深耕、投資一輩子的賽道。”

潘攀告訴《中國(guó)企業(yè)家》，今年消費(fèi)賽道投資人確實(shí)冷靜很多，他們?cè)絹?lái)越關(guān)注企業(yè)是否真的能夠創(chuàng)造價(jià)值、企業(yè)是否擁有內(nèi)生能力，更看重創(chuàng)新，對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)和估值看得也更平淡。過(guò)去幾年通過(guò)虧錢買增長(zhǎng)的模式已經(jīng)一去不復(fù)返。他認(rèn)為，這是回歸生意本質(zhì)的體現(xiàn)。

不過(guò)，消費(fèi)投資的根本邏輯沒(méi)有發(fā)生變化，“我們?nèi)匀辉谡倚袠I(yè)最優(yōu)秀的創(chuàng)始人，找創(chuàng)新的產(chǎn)品，找擁有最強(qiáng)組織力、最有效率的公司。”

以下為潘攀接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪的內(nèi)容整理（有刪節(jié)）：

消費(fèi)行業(yè)正在擠泡沫

最近，我們看了一些跨境項(xiàng)目、傳統(tǒng)意義上的餐飲龍頭企業(yè)，及部分下沉項(xiàng)目。總體感受是，龍頭企業(yè)恢復(fù)得不錯(cuò)，小企業(yè)仍有些艱難。

今年的消費(fèi)市場(chǎng)有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，即確定性比2022年更強(qiáng)。但同時(shí)，市場(chǎng)仍存在冷暖不均、分化明顯的特征，這體現(xiàn)在不同規(guī)模的企業(yè)上。

規(guī)模相對(duì)大一些的企業(yè)，在這輪周期中恢復(fù)速度、增長(zhǎng)情況等都表現(xiàn)得較為堅(jiān)挺。過(guò)去幾年產(chǎn)品力、品牌力、內(nèi)部組織力做得較好的公司，在今年恢復(fù)并反彈，運(yùn)營(yíng)狀況相對(duì)較好。但那些過(guò)去幾年沒(méi)有完成蛻變，仍屬于相對(duì)早期的階段、資源不足的企業(yè)，壓力依然很大。

一方面，很多賽道里已有龍頭企業(yè)，它們的資源能力、組織完善度更優(yōu)。

而另一方面，從小企業(yè)的角度看，以前有一輪又一輪的融資進(jìn)來(lái)，可以通過(guò)資金解決一部分問(wèn)題，如找到優(yōu)質(zhì)的第三方，將一部分核心業(yè)務(wù)外包給它們。2022年以前，小企業(yè)融資相對(duì)較容易，客觀而言，企業(yè)自身能力仍有不足，彼時(shí)融資、資源輸入能幫助企業(yè)補(bǔ)足問(wèn)題。但現(xiàn)在資本市場(chǎng)尚冷，融資進(jìn)展趨緩，小企業(yè)壓力大也有這方面的原因。

過(guò)去幾年，消費(fèi)投資市場(chǎng)確實(shí)過(guò)熱，產(chǎn)生了一些泡沫，這是行業(yè)共識(shí)，產(chǎn)生泡沫的原因很多。

第一，是對(duì)未來(lái)的預(yù)期太過(guò)樂(lè)觀，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)上，還是資本上，這是最大的原因；第二，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總體處于需求大于供給的狀態(tài)，只要市場(chǎng)有好的供給，很快就能起量。這一輪調(diào)整完成后，供需實(shí)現(xiàn)平衡，甚至供給超過(guò)需求，在這種背景下，企業(yè)就不僅需要做好供給，還要實(shí)現(xiàn)效率的提升、創(chuàng)新。

在我看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，仍然在穩(wěn)定增長(zhǎng)，這個(gè)命題直到今天依然沒(méi)破，只是正在進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整，以前百花齊放，現(xiàn)在則可能是一個(gè)行業(yè)中的幾個(gè)龍頭帶著整個(gè)行業(yè)往前迭代。

去年以來(lái)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)偏冷，有聲音說(shuō)“消費(fèi)投資已進(jìn)入寒冬”，很多消費(fèi)投資領(lǐng)域投資人轉(zhuǎn)變賽道。最近，在行業(yè)會(huì)議上跟同行交流時(shí)，經(jīng)常有人跟我說(shuō)，我原來(lái)是投消費(fèi)的，現(xiàn)在不投了。

也許別的行業(yè)有機(jī)會(huì)，大家去追新的機(jī)會(huì)去了，但對(duì)我們而言，我們自己都認(rèn)為并沒(méi)有完全搞懂消費(fèi)投資和創(chuàng)業(yè)，消費(fèi)肯定是可以深耕、投資一輩子的賽道。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)足夠大，且增速穩(wěn)定。今年全球500強(qiáng)中的消費(fèi)企業(yè)在中國(guó)都定下了很高的增長(zhǎng)目標(biāo)，這是一個(gè)重要信號(hào)，說(shuō)明中國(guó)市場(chǎng)依然充滿活力。

必須要承認(rèn)的是：第一，投資有周期，有熱時(shí)，也會(huì)有相對(duì)較冷時(shí)；第二，并不是所有行業(yè)中的所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)都能掙錢并且做下去，投資機(jī)構(gòu)也是如此。

任何行業(yè)都會(huì)有泡沫，只是消費(fèi)目前正處于擠泡沫的過(guò)程，相對(duì)艱難。當(dāng)泡沫擠去，投資價(jià)值回歸，可能會(huì)有更多錢進(jìn)來(lái)。所以，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有所謂的寒冬，也許現(xiàn)在正是投資的好時(shí)候。我們經(jīng)歷過(guò)周期，因此對(duì)消費(fèi)仍然很篤定。

“花錢買增長(zhǎng)”時(shí)代過(guò)去了

今年的消費(fèi)投資依然較冷，這跟宏觀環(huán)境、二級(jí)資本市場(chǎng)也有關(guān)系。同時(shí)，人民幣基金、地方政府較活躍，他們很愿意與各個(gè)消費(fèi)機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)資金投入，讓專業(yè)機(jī)構(gòu)做資源配置，刺激當(dāng)?shù)叵M(fèi)發(fā)展。目前，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)層面較樂(lè)觀，我認(rèn)為到今年年底或明年，或可恢復(fù)到此前較穩(wěn)定的狀態(tài)。

前幾年的泡沫里，有一層因素是大家花錢買增長(zhǎng)，并認(rèn)為這種增長(zhǎng)長(zhǎng)期可持續(xù)。現(xiàn)在大家都很冷靜，我認(rèn)為越來(lái)越回歸到生意的本質(zhì)了：

一、投資人越來(lái)越關(guān)注企業(yè)是不是真的能夠創(chuàng)造價(jià)值，并在消費(fèi)者端和企業(yè)端都能體現(xiàn)出來(lái)。

二、越來(lái)越看創(chuàng)業(yè)企業(yè)內(nèi)生的能力。以前只要有資金就可以買“能力”，今年看，其實(shí)市場(chǎng)并沒(méi)有那么好的能力供給，且企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，企業(yè)就必須自發(fā)生出一些能力。

三、更看重創(chuàng)新，無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新，還是材料創(chuàng)新，或是效率創(chuàng)新。如果能創(chuàng)新、做出差異化，市場(chǎng)也不乏有人給錢。

至于看哪些項(xiàng)目，我們沒(méi)有特別大變化，但在估值和對(duì)團(tuán)隊(duì)的判斷上會(huì)更謹(jǐn)慎一些。

現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)給的估值低，一級(jí)市場(chǎng)不可能給出一個(gè)特別高的價(jià)格。現(xiàn)在是擠泡沫的過(guò)程，二級(jí)市場(chǎng)在擠，一級(jí)市場(chǎng)也在擠。

投資指標(biāo)有所調(diào)整，如企業(yè)對(duì)自己的預(yù)期是否合理。過(guò)去幾年有些企業(yè)通過(guò)虧損買高增長(zhǎng)，這種預(yù)期就不該再有了，因?yàn)闆](méi)有源源不斷的錢輸入，這種商業(yè)模式也不再受到認(rèn)可。又如，企業(yè)是否有足夠的能力來(lái)進(jìn)行自我完善。此外，把增長(zhǎng)、估值看得更平淡一些了。這一輪，大家都在進(jìn)行這樣的調(diào)整。

今年很多投資機(jī)構(gòu)都在加強(qiáng)投后管理，天圖投資也是如此。過(guò)去幾年，大家都忙在“投”上，項(xiàng)目投了很多，但投后管理做得還不夠深、密度不夠廣，今年在投后管理上花了更多時(shí)間和精力。

更重要的是，現(xiàn)在投資比的是綜合能力。為什么有一波CVC崛起？CVC與普通投資機(jī)構(gòu)的最大區(qū)別，就是有產(chǎn)業(yè)賦能過(guò)程。天圖投資投了幾百家消費(fèi)公司，積累了很多資源、能力，這兩年也加強(qiáng)了投后管理，把各種資源整合起來(lái)，做得更細(xì)致。

但我們投資的根本邏輯沒(méi)有變化，我們?nèi)匀皇窃谡艺麄€(gè)行業(yè)最好的創(chuàng)始人，找創(chuàng)新的產(chǎn)品，找擁有最強(qiáng)組織力、最有效率的公司。

什么樣的創(chuàng)始人是最好的？第一，有超越市場(chǎng)的認(rèn)知和戰(zhàn)略思維；第二，有較好的履歷和成功的野心；第三，擁有行業(yè)資源，創(chuàng)始人的行業(yè)認(rèn)知和資源能較好地結(jié)合起來(lái)。在行業(yè)里沒(méi)有任何資源，沒(méi)在行業(yè)里摸爬滾打過(guò)，一切從零開(kāi)始是很難的。

此外，經(jīng)過(guò)這三年，投資人對(duì)企業(yè)創(chuàng)始人抗風(fēng)險(xiǎn)能力有了更高要求。當(dāng)市場(chǎng)急劇變化時(shí)，有沒(méi)有調(diào)整方案和應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖的手段扛過(guò)風(fēng)險(xiǎn)，非常重要。這對(duì)創(chuàng)始人而言，是一種能力，也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)——如何在貪婪和進(jìn)取之間平衡。既要貪婪又要克制，既要進(jìn)取又要穩(wěn)定。

我們也在找最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品就是通過(guò)技術(shù)、材料創(chuàng)新生產(chǎn)出的領(lǐng)先產(chǎn)品。消費(fèi)品很難做出一個(gè)別人絕對(duì)無(wú)法做出的產(chǎn)品，因此企業(yè)是否有持續(xù)迭代產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的狀態(tài)能否保持，這是一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

公司組織力，本質(zhì)體現(xiàn)是效率。同樣生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，提供一個(gè)服務(wù)，成本能不能比別人低？無(wú)論是數(shù)字化形式，還是海底撈式師傅帶徒弟的復(fù)雜運(yùn)營(yíng)方式，我認(rèn)為都可行，解決方法可以很多，但最后體現(xiàn)出來(lái)的是超出行業(yè)的組織力，提高了整個(gè)行業(yè)的效率。

過(guò)于貪婪是企業(yè)死亡最大的問(wèn)題

今年，一些消費(fèi)品牌，包括曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”品牌，閉店甚至死亡，這給行業(yè)帶來(lái)一些思考。

首先，有企業(yè)死掉很正常，所有行業(yè)都會(huì)有企業(yè)死亡，市場(chǎng)好與不好的時(shí)候也都有企業(yè)死掉，不用放大這件事，這是自然的新陳代謝。沒(méi)有永恒的公司，但每個(gè)企業(yè)死亡的原因不同，有些原因可以避免。

消費(fèi)行業(yè)有自己的成長(zhǎng)規(guī)律，不能用別的行業(yè)邏輯做這一行。過(guò)去幾年，很多人用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的邏輯去看消費(fèi)，追求每年數(shù)倍的增長(zhǎng)，這不現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)行業(yè)本身是線性增長(zhǎng)的邏輯。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)規(guī)模效應(yīng)明顯，而消費(fèi)規(guī)模小的時(shí)候反而更經(jīng)濟(jì)，品類屬性不同，不能混在一起。

過(guò)于進(jìn)取和貪婪是今年很多企業(yè)死亡后復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)的最大的問(wèn)題。前兩年大家太樂(lè)觀，認(rèn)為市場(chǎng)會(huì)變好，但是去賭無(wú)法預(yù)測(cè)的事，本身就不對(duì)。事實(shí)上，市場(chǎng)好的時(shí)候進(jìn)取，問(wèn)題并沒(méi)有那么大。一旦遇到各種外部風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)自身的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被放大。所以說(shuō)，創(chuàng)業(yè)很難。

去年很多品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉門店，修煉內(nèi)功，我認(rèn)為這是聰明的公司。今天外部宏觀環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)者心態(tài)也與兩三年前迥異，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化做調(diào)整，這是一種能力。據(jù)我觀察，在這波調(diào)整中能較快恢復(fù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的公司，都在調(diào)整這件事上做得比較徹底。

不過(guò)，最終還是要抓住事情的本質(zhì)，即產(chǎn)品和效率。今天來(lái)看，活下來(lái)的企業(yè)和品牌，本質(zhì)上還是有好的產(chǎn)品和效率同時(shí)在支撐，但這對(duì)企業(yè)和創(chuàng)始人來(lái)考驗(yàn)很大。

盡管我認(rèn)為半年或者一年后，市場(chǎng)恢復(fù)的可能性極大，但對(duì)于消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，仍然要對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有足夠的思考，控制好現(xiàn)金流，最終追求本質(zhì)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和效率提升。

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