3月18日，華潤啤酒發(fā)布2024年全年業(yè)績。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)綜合營業(yè)額386.35億元，股東應(yīng)占溢利為47.39億元。其中，啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額364.86億元；白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額21.49億元，同比增長4%。高端大單品摘要銷量較去年同期增長35%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額超70%。受益于啤酒和白酒持續(xù)高端化，公司毛利率創(chuàng)近五年新高，同比上升1.2個(gè)百分點(diǎn)至42.6%。

“2024年業(yè)績整體表現(xiàn)好于公司預(yù)期和行業(yè)水平。”業(yè)績說明會上，華潤啤酒執(zhí)行董事及董事會主席侯孝海強(qiáng)調(diào)，面對內(nèi)外部環(huán)境多變、消費(fèi)分化的存縮量波動時(shí)代，華潤啤酒穩(wěn)住大盤，在高端化發(fā)展方面取得了較快增長。2025年華潤啤酒將繼續(xù)推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，聚焦規(guī)模化、個(gè)性化、健康化和場景化創(chuàng)新，對2025年中國酒類市場發(fā)展前景充滿信心。

啤酒業(yè)務(wù)穩(wěn)住大盤 高檔及以上啤酒銷量增長超9%

啤酒業(yè)務(wù)方面，華潤啤酒實(shí)現(xiàn)營收364.86億元，同比下降1%；實(shí)現(xiàn)啤酒銷量約1087.4萬千升，同比下降2.5%。高端化推動啤酒業(yè)務(wù)毛利率上升0.9個(gè)百分點(diǎn)至41.1%。

高檔及以上啤酒銷量較去年同期增長超過9%。其中，“喜力®”在高基數(shù)的情況下仍取得近兩成增長，“老雪”、“紅爵”在2024年銷量基本實(shí)現(xiàn)翻倍增長，高端產(chǎn)品“醴”銷量同比增長達(dá)35%。同時(shí)，中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%。

在持續(xù)推動優(yōu)化產(chǎn)能布局的同時(shí),華潤啤酒積極擁抱新消費(fèi)場景和消費(fèi)需求,于2024年推出了超高端產(chǎn)品“醲醴”、發(fā)布高端國麥產(chǎn)品“墾十四”振興“中國大麥、中國啤酒”,還開展了“勇闖天涯superX”的煥新升級上市并實(shí)現(xiàn)銷量增長。同時(shí),推出“禮盒裝”、“黑獅玫瑰紅”、“紅爵輕卡”等多元產(chǎn)品矩陣，推動全國連鎖及線上業(yè)務(wù)發(fā)展，2024年線上業(yè)務(wù)整體商品交易總額(GMV)同比增長超30%。

針對啤酒銷量和營業(yè)額微降，侯孝海解釋稱，有三方面原因：一是餐飲和夜場出現(xiàn)明顯收縮，對啤酒銷量產(chǎn)生一定沖擊。二是天氣原因，去年夏季雨水增多，影響了旺季出貨量。三是推進(jìn)廠商命運(yùn)共同體，落地對經(jīng)銷商的庫存管理和動銷管理，對銷量有一定影響。

“但啤酒業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)跑贏了大勢，跑贏主要競爭對手。”侯孝海表示，喜力等品牌持續(xù)增長表明，華潤啤酒的高端化戰(zhàn)略依然穩(wěn)步前行，前景可期。

面對新消費(fèi)周期和消費(fèi)環(huán)境變化，侯孝海指出，華潤啤酒去年持續(xù)探索新的管理戰(zhàn)略和舉措，包括構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，滿足多元化、口味個(gè)性化、場景化、精釀化的營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，落地組織精簡、費(fèi)用精益、操作精細(xì)的“三精管理”，推動華潤啤酒穿越產(chǎn)業(yè)消費(fèi)周期。

酒業(yè)獨(dú)立評論員肖竹青對記者表示，華潤啤酒業(yè)績持續(xù)增長，源于華潤啤酒高端產(chǎn)品市場占有率進(jìn)一步提高，特別是華潤啤酒整合國際品牌喜力啤酒中國市場業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了1+1>2的高質(zhì)量發(fā)展。

大單品“摘要”增長35% 貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額超70%

白酒業(yè)務(wù)方面，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下，集團(tuán)的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額21.49億元，同比增長4%。高端大單品“摘要”銷量較去年同期增長35%，貢獻(xiàn)白酒業(yè)務(wù)營業(yè)額超70%。在“啤白雙賦能”的策略下，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)利用啤酒業(yè)務(wù)的渠道優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)渠道商數(shù)量大幅增長。

白酒業(yè)務(wù)營收微增，顯示出大單品摘要承受住了壓力。整體來看，金沙酒業(yè)在行業(yè)調(diào)整期呈現(xiàn)健康發(fā)展態(tài)勢。

行業(yè)調(diào)整期之下，部分企業(yè)選擇降價(jià)去庫存，另一部分企業(yè)則采取“控量保價(jià)”措施。對此，華潤啤酒副總裁魏強(qiáng)認(rèn)為，單純靠“量”去控制“價(jià)”是片面的，華潤酒業(yè)強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化管理。

他表示，2024年，華潤酒業(yè)落實(shí)白酒發(fā)展五大策略。一是品牌建設(shè)，摘要品牌在全國推廣上做了大量工作，取得了較好增長，擴(kuò)大了品牌影響力；二是做強(qiáng)根據(jù)地市場，把大單品策略進(jìn)行到底，通過“摘要+金沙”雙品牌運(yùn)作來推動白酒業(yè)務(wù)規(guī)模提升；三是穩(wěn)妥控制庫存，庫存量占全年銷量不到50%，處于較合理水平；四是穩(wěn)價(jià)格，控制好銷售終端費(fèi)用體系，加強(qiáng)費(fèi)用核算；五是BC一體化建設(shè)，與消費(fèi)者互動。

魏強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，華潤酒業(yè)高度重視線上業(yè)務(wù)發(fā)展，對線上產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格管控，以維護(hù)整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

關(guān)于“啤白雙賦能”進(jìn)展，侯孝海則透露，2024年華潤啤酒重塑了“啤白雙賦能”的組織架構(gòu)、評估機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，成效突出。特別在人才培養(yǎng)、廣告資源、采購等方面，“啤白”資源持續(xù)疊加、相互賦能。在渠道共享方面，超過600個(gè)客戶同時(shí)銷售啤酒和白酒產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“啤白”雙業(yè)務(wù)驅(qū)動。

肖竹青認(rèn)為，華潤啤酒依托自身渠道資源、人才團(tuán)隊(duì)資源和龐大的供應(yīng)鏈管理能力，幫助金沙酒業(yè)從粗獷的招商營銷轉(zhuǎn)型為渠道精耕的根據(jù)地市場大會戰(zhàn)營銷模式，特別是通過圈層營銷和團(tuán)購資源轉(zhuǎn)化，與消費(fèi)者建立緊密互動，提升了摘要酒指名購買率，華潤啤酒“啤白雙賦能”戰(zhàn)略取得實(shí)效。

以場景化創(chuàng)新破題酒類消費(fèi) 對2025年充滿信心

從2020年到2024年，華潤啤酒的營收年均保持著5.2%的增長。華潤啤酒財(cái)報(bào)顯示，2025年前2個(gè)月啤酒銷量同比實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長，喜力業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長。

侯孝海認(rèn)為，從春節(jié)和前兩個(gè)月的市場情況看，2025年消費(fèi)市場基本面出現(xiàn)了明顯好轉(zhuǎn)，加上政府不斷推出提振消費(fèi)的新政策，提升了消費(fèi)市場的信心，疊加2024年的低基數(shù)，因此對2025年市場前景保持信心。

華潤啤酒管理層表示，2025年的工作重點(diǎn)中一方面將推出更多多元化、個(gè)性化、健康化、精釀化產(chǎn)品，滿足當(dāng)下新消費(fèi)趨勢；另一方面將推動即時(shí)零售、線上業(yè)務(wù)發(fā)展，同時(shí)部署與實(shí)體零售商的定制化合作。

今年3月初，華潤啤酒宣布與歪馬送酒開展戰(zhàn)略合作，雙方將聯(lián)合開發(fā)適配即時(shí)零售場景的特色產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)場景化營銷，探索電競、露營、夜市等場景的定制化產(chǎn)品與服務(wù)，提升高端產(chǎn)品覆蓋率，強(qiáng)化在酒水專營店、閃電倉等新渠道的競爭力。

侯孝海表示，目前啤酒消費(fèi)形勢發(fā)生了很大改變，年輕消費(fèi)者崛起以及線上化、智能化等新趨勢的發(fā)展，使得過去傳統(tǒng)和既有的一些消費(fèi)場景會慢慢減少，登山、騎行、燒烤、外賣夜宵等新消費(fèi)場景逐步涌現(xiàn)。目前啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷這一轉(zhuǎn)折期。場景化是華潤啤酒當(dāng)下的一個(gè)重要戰(zhàn)略，要持續(xù)不斷地塑造和發(fā)展。

“增長是第一策略。唯有增長，才能獲得更多發(fā)展動力。”侯孝海說，華潤啤酒對2025年啤酒業(yè)務(wù)爭取營業(yè)額增長和利潤恢復(fù)較快增長更有信心，將深入推進(jìn)啤白雙賦能，構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體，實(shí)現(xiàn)核心單品高速發(fā)力，夯實(shí)做大底部產(chǎn)品，為做“酒業(yè)新世界的領(lǐng)導(dǎo)者”奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。